Personalización, Web3 y NFTs rigen la evolución de los programas de fidelización de las aerolíneas

Las nuevas generaciones de viajeros, que muestran comportamientos diferentes, los cambios en la forma en que las aerolíneas establecen el estatus de los programas de fidelización y la falta general de innovación han creado una desconexión en las expectativas entre las aerolíneas y los consumidores.

Aunque algunos sostienen que los programas de fidelización no tienen nada de malo -siguen siendo una importante fuente de ingresos para las aerolíneas y a los viajeros les encantan los puntos-, muchos coinciden en que ha llegado el momento de cambiarlos porque ya no fomentan la fidelidad de antaño.

Un estudio de Lufthansa Innovation Hub's TNMT revela un descenso de la participación en los programas de fidelización. Señala un estudio de Airport Dimensions que mostró que el 52% de los viajeros participaban en planes en 2023, frente al 66% en 2019. 

Una investigación adicional de McKinsey citada por LIH reveló que 30 billones de millas estaban en las cuentas de los viajeros sin gastar en 2018. Point.me, una PhocusWire Hot 25 Startup para 2024, añadió que más de 30.000 millones de dólares en puntos de fidelización se quedan sin gastar cada año. 

El cofundador y CEO de la startup, Adam Morvitz, dijo que los acuerdos realizados entre los programas de fidelización de viajes y las instituciones financieras, como bancos y compañías de tarjetas de crédito, han significado más puntos "en circulación que nunca, los clientes están más comprometidos e interesados en descubrir nuevas marcas y programas, y hay una oportunidad masiva para que los programas inteligentes capitalicen el impulso".

Añadió que debería haber una expansión de los programas, no retracciones.

El estudio de LIH propone que los programas de fidelización dejen de ser transaccionales y capaces de atraer a los viajeros sólo a través de unos pocos puntos de contacto para convertirse en algo mucho más personalizado que responda a la demanda de flexibilidad tras la pandemia, así como al aumento de cohortes menos propensas a vincularse a una marca. LIH citó una encuesta de OAG de principios de este año que reveló que el 47% de los millennials y el 37% de la Generación Z cambiaron su fidelidad a una aerolínea este año, en comparación con solo el 23% de la Generación X.

La conclusión del informe, compartida por otros expertos en fidelización de aerolíneas, es que las aerolíneas deben ampliar la oferta de viajes más allá de los billetes para ofrecer la personalización, el compromiso y la flexibilidad que desean los consumidores.  

"¿Por qué los programas de fidelización no se inspiran en otros sectores?", afirma Mark Ross-Smith, Consejero Delegado de Loyalty Status Co (antes StatusMatch). "Creo que hay demanda de grandes productos [que] añadan valor a la vida de los viajeros. Los programas de fidelización de las aerolíneas tienen que ser creativos, pensar como un viajero y empezar a ofrecer más valor más allá del modelo tradicional de niveles, millas y salas VIP."

La empresa, una de las Hot Startups de PhocusWire para 2023, acaba de lanzar una suscripción de fidelización de aerolíneas con Royal Air Maroc, y Ross-Smith describe la acogida como "fenomenal y más allá de lo esperado".

Cree que es más probable que la innovación en la fidelización de las aerolíneas provenga de startups y proveedores de tecnología que ideen nuevos productos digitales que de las aerolíneas, y le animan otros novatos en el sector.

"Soy un gran admirador de las nuevas empresas en este ámbito. Veo oportunidades para Point.me [y otros] y personalmente me gusta porque hace las cosas más transparentes."

Ross-Smith no es tan partidario de que las aerolíneas se ramifiquen hacia productos de estilo de vida, porque centrarse más en el estilo de vida para atraer a las nuevas generaciones podría significar alienar a los miembros principales. También cree que los programas de fidelización de las aerolíneas tienen éxito porque ofrecen algo que los planes externos no pueden (acceso al inventario de asientos), lo que los convierte en aspiracionales.

"¿Se ha fijado alguna vez en cómo los programas de fidelización de las aerolíneas utilizan imágenes aspiracionales en su marketing? "No sé qué imágenes aspiracionales utilizaría un banco para promocionar su programa de fidelización".

Morvitz coincidió en el elemento aspiracional y dijo que en 2020 la mayoría de los consumidores decidieron conservar los puntos para canjearlos por viajes más adelante, en lugar de canjearlos por otra cosa.

Un área que están explorando varias aerolíneas y otras empresas y que podría suponer una innovación es si las aplicaciones Web3 podrían ofrecer una mayor flexibilidad y unas recompensas más asequibles para los consumidores. Etihad Airways, por ejemplo, acaba de presentar su último modelo de avión en 3D para su colección de fichas no fungibles (NFT). La aerolínea, en colaboración con Crossmint y Arcube, permite a los titulares de NFT acceder a las recompensas de Etihad.

Uptrip, una colaboración entre Lufthansa Innovation Hub y el programa Miles & More de Lufthansa, es otro ejemplo. Los pasajeros de las aerolíneas del Grupo Lufthansa pueden escanear su tarjeta de embarque en la aplicación y obtener tarjetas de intercambio NFT. Las colecciones de tarjetas se pueden canjear por recompensas como acceso a salas VIP, subidas de clase o por estatus y millas de premio. 

Algunos creen que las aerolíneas pueden ir mucho más lejos. Lin Dai, fundador y director ejecutivo de Superlogic (antes OneOf), empresa especializada en software Web3 que conecta los mundos físico y digital, afirmó que la tecnología permite a las empresas establecer una relación de uno a uno -e incluso de uno a muchos- con los consumidores mediante la creación de una comunidad. Según él, aunque el consumidor medio estadounidense está inscrito en unos 20 programas de fidelización, normalmente basados en puntos, sólo presta atención a dos o tres.

"Los programas se diseñan como una talla única, tiene que ser así. La realidad es que tengo estas ventajas, pero nunca utilizo mi crédito Bloomingdales o Saks Fifth Avenue. Pero lo que realmente necesito cuando viajo con mi familia es más de un pase para la sala VIP".

Sugiere que alguien que sea fan de Saks y no viaje en verano podría cambiar digitalmente su pase por el crédito para compras en un mercado. 

"Básicamente, se trata de un programa de fidelización impulsado por Web3 para que cada usuario pueda autoajustar las recompensas que le interesan. De este modo, se optimiza el modo en que los miembros se sienten satisfechos, cada uno con una versión personalizada del programa de fidelización, pero también comprometidos, porque es muy raro que, como comunidad, compartamos ventajas y trabajemos con miembros con ideas afines, lo que aumenta la fidelidad más allá del programa".

Para los programas y las aerolíneas, también existe el riesgo de un objetivo móvil en términos de precios y fluctuaciones de la NFT.

Morvitz, de Point.me, que quiere convertirse en la plataforma de gestión de la fidelidad de los viajeros, afirma: "Hay quien piensa que las NFT transformarán por completo todos los programas de fidelidad actuales. Nosotros lo vemos más bien como una oportunidad y un canal adicionales para captar nuevos miembros y miembros actuales. Por ejemplo, el estatus de viajero frecuente y los puntos/millas tradicionales siguen existiendo, pero las NFT brindan oportunidades para aumentar el compromiso de los miembros (y de los nuevos miembros) y ofrecerles ventajas de gamificación como acceso a salas VIP, ascensos de estatus y de vuelo, e incluso puntos (en su forma actual).

"A corto plazo, la oportunidad podría añadir más confusión a un espacio en el que muchos ya luchan y ciertamente se requiere algún conocimiento de cripto para aprovechar plenamente. Para los programas y transportistas, también existe el riesgo de un blanco móvil en términos de precios y fluctuaciones de NFT."

Varias compañías de viajes, entre ellas Air Baltic, Travala, FlyCoin y United Airlines, fueron las primeras en utilizar las NFT, pero hasta ahora no han logrado avanzar seriamente en el sector. Los casos de uso propuestos para los viajes hace dos años incluían la fidelización, la creación de comunidades y los pasaportes.

Dai reconoció que los usos más generales de 2021 en torno al arte digital de alto precio echan para atrás a muchos consumidores y añadió que, para atraer a millones de consumidores, la tecnología tiene que desaparecer.

El Consejero Delegado de Superlogic, que trabaja con varias grandes empresas de tarjetas de crédito, cree que el futuro de la fidelización de las aerolíneas pasa por un programa de recompensas personalizado, más allá del modelo de "talla única".

"Es muy difícil para el programa, sobre la marcha, determinar cómo personalizar para cada usuario individual", dijo. "Disponer de un mercado dinámico impulsado por Web3 permite al afiliado ajustarse y optimizar el valor. Creo que hacia ahí va a ir todo".

Ya sea mediante la oferta de nuevos productos digitales, la expansión a áreas de estilo de vida o la exploración de tecnologías Web3, algunas aerolíneas ven la necesidad del cambio.

La cofundadora de Point.me, Tiffany Funk, señala el programa Aeroplan de Air Canada, presentado en 2020, "como un gran ejemplo de solución construida desde cero para el entorno económico moderno". Al analizar cada componente del programa de fidelización de forma hipercrítica, han sido capaces de reajustar las palancas de la fidelización. Aeroplan es más capaz de incentivar los comportamientos que generan ingresos para Air Canada, y los clientes pueden ser recompensados de la manera que más resuene con ellos, lo que, por supuesto, fomenta la afinidad de marca y la fidelidad".

Añadió que otras aerolíneas están empezando a incorporar elementos del programa Aeroplan en sus propias iniciativas de fidelización. 

Más recientemente, IAG Loyalty, el programa de aerolíneas como British Airways e Iberia, se asoció con JR Technologies para habilitar carros de la compra multiproducto combinados con el pago mediante puntos de fidelidad y dinero en efectivo.

La tecnología Aerostream permite a los viajeros ganar y canjear Avios de IAG por cada producto de la cesta de la compra, incluidos vuelos, hoteles y productos auxiliares.  

El panorama de la fidelización de las aerolíneas está cambiando para incorporar flexibilidad y aumentar la oferta, pero es probable que la innovación se produzca a un ritmo lento. Hay que pensar más en una evolución que en una revolución.

Ross-Smith afirma: "Si nos fijamos en los últimos cinco años y los utilizamos como guía para intentar predecir los próximos cinco años, yo diría que estamos jodidos. ¿Dónde está la innovación? La innovación procede de proveedores y vendedores, no de las propias aerolíneas. Esto se debe a que las aerolíneas tienen una cultura de aversión al riesgo y a la falta de talento de otras industrias que se traslada a las aerolíneas. Las cosas se moverán, pero lentamente. Creo que veremos a alguien -quizá una aerolínea nueva, como Beond, PLAY o Alaska Air- adoptar un nuevo y audaz enfoque de la fidelización, porque no tienen nada que perder y sí mucho que ganar". 

Sugirió que los miembros de alto nivel de programas de fidelización ajenos a los viajes, como tarjetas de crédito y tiendas minoristas, podrían tener un estatus similar en las aerolíneas.

"¿Qué pasaría si no se pudiera obtener el estatus oro en una aerolínea, sino que tuviera que ser prepago? ¿Qué pasaría si una nueva aerolínea no creara nunca un programa de fidelización y dijera a los pasajeros: 'Muéstrenos su tarjeta oro con cualquier competidor y le daremos beneficios oro con nuestra aerolínea'? Es una gran oportunidad para hacer algo diferente y ganar mucho dinero. Apple pensó diferente. Mira dónde está ahora".