TikTok, ¿el nuevo Google?
Por Laura Darder, Fundadora y directora de Marketing Mrs Disruptive
Que Google ha sido el buscador por excelencia durante décadas, nadie lo pone en duda. Desde que fue fundado en el 98, Google ha sido el lugar de referencia para todas las búsquedas en Internet. Pero desde hace algún tiempo, suenan campanas de cambio que hacen tambalear la hegemonía de un gigante que parecía inquebrantable.
Si Instagram ya percibió como una amenaza a TikTok, ahora le toca a Google arremangarse y es que la plataforma china se está convirtiendo en el buscador por excelencia de los más jóvenes quienes consumen contenidos, navegan y usan internet de otra manera, por ejemplo haciendo sus consultas sin salir de las Redes Sociales y donde TikTok es su nuevo Google.
Hablemos de una generación, la Z
Mucho tiene que ver esta generación en todo este asunto. Durante algunos años los Millennials fueron los protagonistas que rompieron todos los esquemas en marketing y ventas, pero la generación Z, o los zeta, están comenzando a reclamar la atención de las grandes corporaciones, haciendo que estas revisen sus cimientos y las fórmulas que años atrás les habían funcionado.
La generación Z abarca personas nacidas entre los últimos años de los 90 e inicios de los 2000. Una generación que nació con un smartphone bajo el brazo. Todas sus acciones y actividades giran alrededor de la tecnología, donde internet irrumpe en su educación, en su hogar y en su forma de socializar.
Según los datos del INE, los zeta son casi ocho millones en España, algo más del 25% en todo el mundo. El 39% de los adolescentes españoles de entre 9 y 12 años ya tiene un smartphone propio. A partir de los 13 años, el porcentaje se eleva hasta el 89%. Un porcentaje nada despreciable, desde luego.
El Dr. Iñaki Ortega, doctor en Economía y director de la Deusto Business School describe a la Generación Z bajo las 4 “íes”: irreverente, impaciente, inmediatez e incertidumbre. Y es en las Redes Sociales donde los zeta se mueven como pez en el agua. Se han alejado de Facebook, la red de sus hermanos mayores, para adentrarse en Snapchat, Instagram, YouTube, Twitch, Tumblr… Aunque la preferencia absoluta es TikTok, su red social favorita.
TikTok aprovecha la circunstancia
La plataforma con más descargas desde el 2021, y de mayor crecimiento exponencial, describe su misión en "combinar el poder de la IA con el crecimiento de Internet móvil para revolucionar la forma en que la gente consume y recibe información". Y es ahí donde casa perfectamente con la generación Z, que busca en Internet de una forma diferente, dando preferencia a las búsquedas en plataformas visuales, donde viendo aprenden más rápido. Así es cómo en TikTok, han encontrado su medio ideal donde visualizando un vídeo aprenden de manera rápida y fácil sobre algo sobre lo que quieren saber más.
Y aunque Tiktok no fuera concebido inicialmente como un buscador, conocedores de este potencial, la plataforma está implementando mejoras en sus herramientas de búsqueda, como una función de texto predictivo que sugiere búsquedas comunes mientras el usuario escribe, limitado así la necesidad de tener que salirse de la plataforma.
Y, ¿qué pasa con Google?
Con una cuota de mercado entre el 86 - 96% a nivel mundial, una cifra a años luz de competidores como Bing o Yahoo, Google parecía imperturbable a esta nueva generación. Nada más lejos de la realidad: las voces de alarma saltaron desde el mismo seno de la multinacional, donde recientemente compartieron las conclusiones de una encuesta realizada entre usuarios estadounidenses de entre 18 y 24 años:
“Cerca del 40% de los jóvenes de la encuesta usan TikTok o Instagram como plataformas de búsqueda en lugar de motores tradicionales como Google”.
Añadida a esta circunstancia, desde hace algún tiempo, los resultados de búsqueda de Google cada vez están más están plagados de anuncios, desmejorando la experiencia y provocando que nuevos, y antiguos, usuarios, con nuevas expectativas y mentalidad, busquen alternativas al buscador por excelencia.
Pero Google ha reaccionado y acaba de anunciar a finales de septiembre numerosos cambios: Multi Búsqueda (combinar texto con imágenes para ir afinando más contexto a la búsqueda), Google Lens, búsquedas por localización, conversión de los resultados de búsqueda en un mosaico de imágenes y widgets que muestren de una manera mucho más visual aquello que buscamos, o “fotos y discusiones“ (aquí la amenaza de Google es Reddit), entre otras novedades.
Cambios enfocados especialmente en cómo muestra Google los resultados de búsqueda en móviles, cada vez más visual, con un mayor enfoque en imágenes y video, por lo que, en gran parte, parecen estar dirigidos a reducir la distancia con TikTok, que sigue comiendo terreno en cuanto a búsquedas mensuales en las generaciones nativas digitales.
¿Qué deben hacer las empresas?
Si las empresas quieren participar de esta nueva oportunidad, no deben perder de vista que la Generación Z no quiere comprar sino compartir. No quiere tener, sino disfrutar. No quiere ser cliente, sino protagonista y todo eso pasa desde un móvil. Atraídos por marcas más auténticas y que compartan sus valores.
Para muchas empresas, aún representa todo un reto entender a los Z para así explotar su potencial, pero como Google, deberán estar muy atentas a esta nueva generación de nativos digitales, y darles toda la atención que se merecen, ya que posiblemente estos irán marcando la ruta de consumo en los próximos años.