Pongamos en valor la intermediación turística

Juan Barjau, Dirección estratégica y desarrollo de negocio

¿Podría un hotel o una compañía aérea distribuir el 100% de su producto a través de su canal directo excluyendo por completo a la intermediación? ¿Creéis que en los consejos de administración de Coca-Cola o Nike se debaten estas cuestiones o son solo mantras inherentes a nuestra industria turística?

El pasado 27 de octubre tuve la suerte de participar en el evento que organizaron nuestros amigos de t2ó, bajo el título de Hacia un nuevo modelo de distribución eficiente y sostenible. Recibimos a excelentes ponentes y una mesa redonda que nos dejó muchos motivos para la reflexión.

Debatimos sobre tecnología, canal directo, inteligencia artificial, de modelos de distribución turística, de tendencias, de los “nuevos” comportamientos de los usuarios o de los retos a los que se enfrenta nuestro sector turístico. 

Analizamos cómo utilizaban las empresas las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial, en su toma de decisiones. Disfrutamos de una jornada con aportación de valor y entretenimiento a partes iguales, dos aspectos que deberían ir siempre de la mano. 

Me gustó ver entre los asistentes un moderado optimismo, a pesar de las curvas que vienen, y los mensajes positivos que transmitían a un público entregado a la causa.

Sin embargo, me reconfortó todavía más, comprobar las lecciones que habían aprendido de la pandemia y como estaban preparando sus organizaciones para lo que todos compartían en definir como un futuro incierto. Ante soflamas de esta naturaleza, uno siempre se pregunta cómo un futuro podría ser predecible o cierto, pero no nos adentremos en arenas movedizas que se acabará estropeando el relato. 

Las enseñanzas que nos ha dejado la pandemia

Sin entrar en disquisiciones filosóficas, me atrevería a decir que la pandemia lo que hizo fue ponernos delante de un espejo comprobando, al vernos reflejados en él, lo débiles que éramos como sociedad o como empresas. Hay que entender que puedes preparar tu organización para crecer o decrecer, pero ¿Quién puede prepararse para la “no actividad”? 

Si observamos el comportamiento de los usuarios, que antes aludía, comprobamos que estos quieren estar cada día más cerca de los productos y servicios que adquieren. Los propietarios de estos productos, como hoteles, compañías aéreas, rent a car, etc. desean, en buena lid, una mayor parte del pastel para sus canales directos.  Por último, los actores que se encuentran entre ambos, la intermediación, continúan en permanente reflexión sobre su aportación de valor para no quedarse fuera de juego. 

La pandemia seguramente no ha cambiado tantas cosas. Sin embargo, sí ha acelerado procesos que ya veníamos observando. Se han producido a tal velocidad que ha obligado a las organizaciones a adaptarse a la nueva situación. Aquí sí, compro el discurso de ir hacia modelos de distribución más eficientes y sostenibles. 

Sin intermediación no hay paraíso

Son los años en el campo de batalla, a ambos lados de la trinchera, los que permiten afirmar que la intermediación turística aporta mucho valor y, además, es necesaria. Es posible que un mal necesario, como atestiguaba alguno de los ponentes “más malvados” del evento de t2ó, pero sin duda necesario. 

A mi humilde entender, cuando nos referimos a modelos de distribución eficientes, deberíamos entenderlos como aquellos modelos híbridos (online-offline), dinámicos y flexibles. Siendo así, podrán vascular hacia diferentes canales, directos o intermediados, en función de los que aporten mayor rentabilidad y eficiencia al producto específico que pretendemos distribuir en el mercado. 

Es decir, si trasladamos la reflexión anterior a una cadena hotelera que disponga por ejemplo de una gran variedad de establecimientos, urbanos y vacacionales, ubicados, por ejemplo, en diferentes países, podríamos encontrar el siguiente escenario. Ciertos establecimientos encajarán mejor para su canal directo y otros, en cambio, se encontrarán más cómodos comercializando la mayoría de su inventario a través de un turoperador tradicional. 

Lo anterior ha sido así desde los tiempos de Maricastaña, sin olvidar al mismo tiempo que la industria turística siempre ha estado en permanente evolución. 

En este transitar por la modernidad, es curioso comprobar como los turoperadores quieran ser cada vez más online y como las OTA´s van camino de mimetizarse cada vez más en un turoperador, eso sí, con el apellido de dinámico, no sea que acaben perdiendo su condición de eternos adolescentes. 

Crédito imagen Free Pick