Los pesos pesados del turismo online gastaron $14 mil millones en marketing en 2022

Cuando el mundo se reabrió por completo a los viajes en 2022, los cuatro gigantes de los viajes online -Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb y Trip.com Group- desembolsaron una cantidad récord de dinero para captar la atención de los consumidores.

Entre las cuatro marcas, el gasto en marketing (reportado por Airbnb y Expedia Group como ventas y marketing) fue de poco más de $14 mil millones en el año, superando la cantidad que las cuatro compañías gastaron en 2019, que fue de alrededor de $500 millones.

La mayor parte de ese gasto provino de Expedia Group y Booking Holdings, con las dos compañías desembolsando $6,1 mil millones y $6 mil millones, respectivamente, en 2022.

Eso supone un notable aumento para ambas en comparación con 2021. Ese año, Expedia Group gastó 4.100 millones de dólares y Booking Holdings 3.800 millones, ambos un gran salto desde la reducción del gasto inducida por la pandemia en 2020, pero aún muy por detrás de 2019 y los niveles actuales.

Y ambos gigantes de los viajes online vieron un aumento en el coste del marketing como porcentaje de los ingresos. Para Expedia Group, el marketing supuso el 52% de los ingresos en 2022, frente al 49% del año anterior, mientras que Booking Holdings supuso el 35% de los ingresos, frente al 34,7% de 2021.

Por su parte, Airbnb, que recortó drásticamente el gasto en marketing en 2020, lo ha vuelto a incrementar a medida que aumentaban sus ingresos. Pero la estrategia de marketing de la compañía todavía se inclina hacia los medios ganados sobre el marketing de resultados. 

Airbnb gastó 1.500 millones de dólares en 2022, frente a los 1.200 millones del año anterior. Pero como porcentaje de los ingresos, el marketing cayó del 20% al 18%, el más bajo entre las cuatro OTA analizadas.

Por su parte, Trip.com Group es la única de las cuatro OTA analizadas que redujo su gasto en marketing en 2022, pasando de 772 millones de dólares en 2021 a 616 millones el año pasado. Esas cifras están muy por debajo del desembolso de Trip.com Group en 2019, de 1.300 millones de dólares.

Como porcentaje de los ingresos, el gasto en marketing de la compañía con sede en China cayó del 25% en 2021 al 21% en 2022.