Sobrecarga de información y desconfianza “frustran” a viajeros en procesos online, según estudio de Amadeus y PhoCusWright

Las conductas y motivaciones de los usuarios cuando compran viajes online son el centro de un nuevo estudio comisionado por Amadeus a PhoCusWright, en el cual se revela que parte importante de los internautas experimentan frustración durante el proceso de búsqueda y reserva en línea por la sobrecarga de información y la ansiedad por conseguir la mejor oferta.

El estudio “Empowering Inspiration: The Future of Travel Search” (Empoderando a la imaginación: el futuro de las búsquedas de viajes) exploró la experiencia de 4.638 viajeros de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Rusia y Brasil cuando compran online, a lo que se sumaron entrevistas a una veintena de líderes de opinión.

Entre los resultados principales de la investigación está que los consumidores enfrentan frustraciones a lo largo del proceso de búsqueda de destinos, reserva y compra, más en los mercados emergentes que en los desarrollados. Por ejemplo, el índice de frustración es de 47% en Estados Unidos, mientras que en Rusia llega al 78%.

¿Las razones? Principalmente se trata de la dificultad para procesar la mezcla y la sobrecarga de información, combinada con la ansiedad y las dudas relacionadas con la obtención del mejor trato. En conjunto, tomando los datos de todos los mercados estudiados, siete de cada diez viajeros sufren frustración cuando reservan online.

Otro punto clave es la inspiración. En los mercados desarrollados o maduros casi el 50% de los viajeros tiene en mente un destino en particular cuando inician el proceso de búsqueda y reserva, pero en los emergentes esto sólo sucede a un tercio de los usuarios. Quiere decir que casi la mitad de los viajeros en mercados maduros y más del 65% en los emergentes necesitan inspiración en el proceso de planificación de su viaje.

Un dato importante para las empresas, dado que entender y cubrir las necesidades de esos consumidores puede representar una ventaja competitiva. Responder a las particularidades de esos usuarios los involucra más rápidamente en el canal de compra, amplía la audiencia del sitio y reduce su dependencia de búsquedas posteriores o su referencia a otras webs.

(Un reciente estudio de PhoCusWright en el que se preguntó a los consumidores por qué escogen sitios determinados a lo largo de su proceso de planificación del viaje, arrojó que la respuesta más frecuente, por encima del factor de precios más bajos, es que ello depende de la facilidad de uso).

Tres de cada diez viajeros en Europa no tienen actualmente interés en usar sus teléfonos móviles para actividades relacionadas con viajes. Del otro lado del océano, los estadounidenses muestran un alto nivel de interés, comparable al que hay en mercados emergentes por prestaciones como alertas, check-in y otras.

No obstante, pese a las diferencias entre mercados, el conjunto del panorama muestra que sigue aumentando el interés y la conveniencia de usar dispositivos móviles –aún con sus desventajas- para actividades tales como check-in, pase a bordo, anuncios de demora y otras.

Tecnología, conducta y futuro del mercado

La venta verdaderamente “privada”: las compañías deben tomar en cuenta las ventajas de la segmentación de consumidores. Los mercados han sido inundados con promociones, descuentos, la creciente ola de ventas relámpago y otras iniciativas que tratan de enganchar a clientes mediante rebajas sin contexto o conocimiento de sus intereses.

En la medida en que la segmentación de consumidores y los métodos de clasificación con base en la conducta o patrones de navegación se hagan más sofisticados, los vendedores serán capaces de apuntar con mayor precisión a sectores o usuarios específicos, ofreciéndoles productos que son realmente relevantes para ellos.

La “inteligencia” acumulativa: Igualmente relacionada con la sobrecarga de información y ofertas. Los compradores online están sobrecargados en ocasiones. Con el desarrollo tecnológico, los programas serán cada vez más capaces de rutinas personalizadas y de aprender de la conducta individual a lo largo del tiempo, observando y sistematizando los patrones comunes.

La micro-segmentación ayudará a las compañías a analizar conductas de consumo y lograr cada vez resultados más “inteligentes”.

En este terreno resalta también el desarrollo de sistemas inteligentes y asistentes virtuales privados: los dispositivos y programas serán cada vez más “inteligentes” e interconectados, y podrán almacenar y dar sentido a la información que buscan y miran los consumidores.

Podrán reconocer y procesar entradas o actualizaciones de los sitios que visitan los usuarios y qué hacer respecto a éstas, convirtiéndose en asistentes que “actúan” en nombre de los usuarios.

Un experto de Amadeus destacó que “para entender a los clientes necesitamos entender los desarrollos que afectan el futuro de las búsquedas de viajes online y el éxito del negocio de ventas de viajes. Estamos hoy a la vanguardia de un proceso tecnológico al que nos referimos como Online Travel 3.0, que reconoce el re-despliegue de poder de los proveedores a los minoristas y de estos al consumidor final”.

“Hay hoy claras oportunidades para que los comercializadores de viajes inspiren y atraigan a a los consumidores aliviando los niveles de frustración a lo largo del proceso online. Por ejemplo, en el futuro próximo serán claves para una mayor competitividad la selección avanzada de destinos y las herramientas para personalizar los contenidos, con el objetivo de atraer e inspirar a los clientes más temprano en el proceso de planificación del viaje”.

Resultados

-A nivel global, siete de cada diez viajeros experimentan frustración en el proceso de búsqueda y reserva online por el exceso de información y la ansiedad por conseguir la mejor oferta

-En los mercados desarrollados o maduros casi el 50% de los viajeros tiene en mente un destino específico al iniciar el proceso online. En los emergentes, el porcentaje baja a poco más de 30%. Dicho de otro modo: la mitad de los viajeros en mercados desarrollados y 66% en emergentes no tienen un destino en mente al iniciar el proceso de planificación online de su viaje. Necesitan, o quieren, ser inspirados.

-Más de cuatro de cada diez viajeros son flexibles en cuanto a las fechas de viaje. Las herramientas que ayudan a determinar dónde y cuáles fechas de viaje son ideales para lograr los mejores precios tienen un gran atractivo.

-El uso de móviles en procesos relacionados con viajes es más del doble frecuente en mercados emergentes, principalmente en India, donde casi el 24% de los viajeros hace investigación de destinos en sus teléfonos.