Tecnología vs Negocio, el riesgo de perder el foco

Juan Barjau, Experto en comercialización y distribución turística.

Vivimos en un mundo globalizado, con sociedades cada día más interconectadas y dependientes de la tecnología. Soy firme defensor de la importancia de la digitalización en las organizaciones. Sin embargo, un excesivo celo en su relevancia hace que, en ocasiones, olvidemos nuestra razón de ser y perdamos el foco de lo verdaderamente relevante, el negocio.

No han sido pocas las ocasiones en las que he debatido con compañeros de profesión sobre cuál era el elemento más determinante en una organización para construir una propuesta de valor diferencial de éxito, contraponiendo el peso que debería tener la tecnología sobre el negocio.

Muchos de ellos, especialmente si disponían de un perfil tecnológico, se decantaban por la necesidad de apostar por lo que denominamos el ecosistema digital. En consecuencia, aquellas empresas que no estuvieran preparadas para el nuevo cliente digital estarían en clara desventaja.

Si observamos los movimientos acontecidos en los últimos años en nuestro sector, podremos constatar cómo ciertas organizaciones parece que han tomado un camino precisamente en esa dirección. Con modelos de negocio consolidados pero muy tradicionales se han lanzado a la búsqueda, a través de fusiones y adquisiciones, de otros jugadores de marcado perfil digital que pudieran aportar el complemento necesario para esa propuesta de valor diferencial y de éxito que antes mencionaba.

¿Cómo afectan al negocio este tipo de decisiones? Dependerá en gran medida del peso que tome en la organización cada una de las partes implicadas en la operación. Es decir, la que estaba y la que llega, prestando especial atención al rol que jugarán sus respectivas direcciones generales o el nuevo CEO, si es el caso, que sea nombrado para estos menesteres.

Sobre esta reflexión me gustaría detenerme en los movimientos realizados por Grupo Piñero, Logitravel y Grupo Viajes El Corte Inglés, donde podríamos encontrar los ingredientes necesarios para la próxima serie de éxito, de la que estoy convencido que no encontraríamos ni los capítulos restantes, ni mucho menos el desenlace final.

Los dos primeros se unieron en diciembre de 2020 para crear Soltour Travel Partners la -joint venture- en la que se fusionaban Smytravel, turoperador online de Logitravel y Soltour, turoperador del Grupo Piñero. Se alumbró una nueva estructura directiva en la que convergían negocio y tecnología, tradición y modernidad, unidos por una misma causa. Dieciocho meses después se produce la salida del director general de Soltour, Javier Castillo, uno de los profesionales que mejor conoce el mundo de la turoperación. Huérfanos de su pieza más valiosa ¿Quién aportará ahora el conocimiento del negocio para equilibrar la balanza?

El tercero en discordia en este relato, nada menos que Viajes El Corte Inglés, sumido ya en una profunda transformación desde la llegada en julio de 2021 de Jorge Schoenenberger, decidió entrar en juego.

A finales del año pasado la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) aprobaba la fusión de Viajes El Corte Inglés con Logitravel creando un nuevo gigante turístico con una facturación prepandemia por encima de los 3.500 millones de euros. De nuevo, tradición y modernidad, llamados a complementarse. Sin embargo, más allá de la complejidad de una fusión de dos modelos de negocio tan antagónicos, no es baladí el reto del entendimiento entre perfiles de marcado carácter tecnológico con otros más cómodos en formas de proceder más tradicionales.

Entiendo la tecnología como un medio, una herramienta necesaria para adaptar nuestras empresas y modelos a una nueva era más digital. Sin embargo, este loable propósito no debe distraernos de nuestra verdadera razón de ser, ni hacernos perder el foco en lo verdaderamente importante, el negocio.