El sector turístico se prepara para el marketing B2A ante la llegada de los agentes de inteligencia artificial
La evolución de la inteligencia artificial (IA) está reconfigurando de forma estructural las estrategias de comercialización en la industria de los viajes de ocio y corporativos.
Tras la consolidación de las herramientas analíticas y el auge del posicionamiento en motores generativos (GEO), las grandes plataformas de distribución turística han comenzado a diseñar campañas dirigidas a un público completamente inédito: los agentes de IA con capacidad de decisión autónoma.
Este nuevo paradigma, denominado marketing Business-to-Agent (B2A), obliga a las marcas hoteleras y de aviación a descifrar cómo mostrarse atractivas ante algoritmos independientes que automatizarán el proceso de planificación y compra de los usuarios.
Investigaciones recientes de la firma analítica Phocuswright confirman que los viajeros muestran una disposición creciente a delegar sus reservas en estos asistentes avanzados, lo que está colapsando los canales tradicionales de conversión web.
Expedia Group y la creación de capacidades de marketing en paralelo
Durante la celebración de la conferencia de socios Explore de Expedia Group, en el panel titulado "IA en Marketing: De la chispa social a la decisión agéntica", los directivos del sector debatieron sobre las prioridades que guiarán a estos intermediarios tecnológicos.
Clayton Nelson, vicepresidente de alianzas empresariales e IA de la compañía, planteó interrogantes críticos para la viabilidad de las marcas tradicionales: "¿Toman los agentes las mismas decisiones que los humanos? ¿Les importa el precio o los servicios de la misma manera? ¿Les importa la fidelidad o las marcas en las que hemos invertido décadas?".
Ante este escenario, el director de marketing (CMO) de Expedia Group, Jochen Koedijk, aclaró que el B2A no busca reemplazar las estrategias tradicionales dirigidas a consumidores (B2C) o a empresas (B2B), sino que se establece como una capa operativa adicional.
La multinacional está construyendo una capacidad de marketing paralela optimizada específicamente para alimentar a los agentes de IA, garantizando que el inventario y la oferta de sus socios aparezcan indexados con la máxima precisión técnica dentro de los ecosistemas virtuales.
El colapso del embudo de conversión y el valor de la exclusividad
Los analistas de la industria destacan que la IA está aplanando el tradicional embudo de ventas turísticas (funnel), reduciendo drásticamente el tiempo transcurrido entre la inspiración del viaje y la acción de compra directa.
Kelly Covato, gerente general de desarrollo de negocios globales para el sector de viajes en The Trade Desk, señaló que esta transformación tecnológica permite que herramientas de branding masivo —como la televisión conectada— operen ahora como motores de rendimiento directo, permitiendo una medición exacta de las reservas incrementales.
Para destacar en este entorno de decisiones automatizadas, Mahak Sharma, responsable de asociaciones de productos en OpenAI, enfatizó que las empresas del sector no pueden depender únicamente de los datos públicos y estandarizados que comparten todas las plataformas. Por el contrario, la clave del éxito en el canal B2A radica en potenciar la singularidad y exclusividad del producto.
Las cadenas hoteleras y los operadores de excursiones deben garantizar que los modelos de lenguaje tengan acceso directo a sus atributos más específicos y únicos para encajar con las preferencias hiperpersonalizadas de los usuarios.
Esta relevancia de lo exclusivo puede ofrecer un terreno de juego más equilibrado para las empresas emergentes. Según Alicia Schmid, directora de investigación de Phocuswright, las nuevas compañías no necesitarán competir en notoriedad de marca frente a los gigantes del sector, sino que podrán capturar tráfico directo si su oferta responde de forma exacta a un nicho de mercado o una experiencia local específica.
El desafío de la confianza y la persistencia del factor humano
A pesar del despliegue de herramientas como la función Trip Matching de Expedia o sus alianzas de descubrimiento digital con Meta, los expertos advierten que la adopción masiva del B2A se encuentra en una etapa temprana, con mercados como el de los Estados Unidos mostrando una maduración más acelerada que otras regiones.
Asimismo, la confianza del consumidor sigue siendo la principal barrera operativa para la automatización total de los viajes de ocio. Los datos históricos de Phocuswright reflejan que factores como las reseñas contrastadas, las experiencias previas satisfactorias y la facilidad de gestión siguen siendo prioritarios para el cliente.
En las preferencias globales de reserva, la asistencia humana continúa siendo más valorada que la asistencia por IA, lo que exige a las empresas diseñar planes comerciales híbridos capaces de seducir simultáneamente a los agentes algorítmicos y a los viajeros de carne y hueso.