Redacción Caribbean News Digital

TikTok es descartada a menudo como una plataforma de vídeo para la generación Z, pero las marcas de viajes están recurriendo cada vez más a la aplicación para ayudar a ampliar su alcance.

Con mil millones de usuarios activos al mes, no es de extrañar que la plataforma sea tan popular, y muchas empresas de viajes se están dando cuenta de su potencial para ayudarles a dar a conocer la marca -y a impulsar las transacciones- de una forma quizá más rentable que los métodos de marketing tradicionales.

Algunos incluso se preguntan si TikTok, y los canales sociales en general, pueden contribuir a la recuperación del sector de los viajes ayudando a las marcas a impulsar el compromiso.

Es de sobra conocido que la generación Z y los millennials son grandes usuarios de las plataformas de redes sociales para la búsqueda de viajes: Un estudio reciente de Phocuswright revela que el 39% de los consumidores de la Generación Z de Estados Unidos considera que las redes sociales son muy influyentes en la selección de destinos, y el 28% utiliza las plataformas para buscar actividades en el destino.

Las grandes marcas están tomando nota. El director general de Booking Holdings, Glenn Fogel, dijo en noviembre de 2021 que la agencia de viajes online confiaba cada vez más en el potencial de los canales de las redes sociales y que tenía previsto invertir más en ellos.

En el caso de Hopper, las redes sociales ayudaron a la aplicación de predicción de precios a capear la crisis: Ha aumentado los ingresos y el número de usuarios en medio de la pandemia, lo que demuestra el poder de las redes sociales.

El éxito de las redes sociales en los viajes

La publicidad de Hopper se realiza casi exclusivamente en las redes sociales de pago, afirma el jefe de adquisición de usuarios, Makoto Rheault-Kihara.

"Ha sido un gran éxito para nosotros, sobre todo en momentos en los que los viajes no son lo más importante para los consumidores. Las redes sociales son excelentes para el descubrimiento, mientras que los anuncios de búsqueda dependen de que la gente tenga intención y busque proactivamente", explica.

Considera que TikTok, en particular, sigue representando una gran oportunidad para que las marcas de viajes crezcan orgánicamente, y añade que es "la única plataforma social que queda con alcance orgánico".

Hannah Bennett, líder de asociaciones de marca en TikTok, dice que la plataforma no sólo tiene una enorme comunidad, sino que su audiencia también considera los viajes como una de las principales áreas de interés.

Para el hashtag #TikTokTravel, dice que ha habido 27.000 millones de visualizaciones de vídeos "y sigue".

Otras marcas de viajes están tomando nota. Marriott lanzó recientemente una búsqueda de tres viajeros para convertirse en corresponsales de Marriott Bonvoy TikTok para documentar "las vistas, los sonidos, los lugares y las personas que encuentren en el camino en TikTok y otras plataformas de su elección."

Una ventaja adicional de TikTok es su volumen de contenido orgánico. A mediados de diciembre, el hashtag #houseswap cobró mucha fuerza cuando un usuario estadounidense publicó que necesitaba unas vacaciones y quería cambiar su apartamento de Boston por otro en el Reino Unido.

Esto demuestra cómo algo sencillo, relacionado con los viajes, puede explotar: El vídeo obtuvo 2,9 millones de visitas y dio lugar a muchas ofertas de intercambio de casas. 

Sin embargo, el sector de los viajes no ha sabido aprovechar estas tendencias. Todavía. Rheault-Kihara afirma que Hopper ha observado una mayor adopción por parte de las marcas de viajes, pero que aún es pronto.

"La mayoría de las marcas de viajes aún no han descubierto cómo comprometerse con éxito con los usuarios en TikTok a escala, lo que deja espacio para que marcas como Hopper destaquen y tengan un impacto en la plataforma."

Aunque no es difícil establecer una presencia en TikTok, las marcas de viajes que lo han hecho, incluyendo algunos grandes nombres, tienen pocos seguidores y poco o ningún contenido.

Contenido atractivo

Es posible que las marcas de viajes estén luchando no sólo con la forma de acercarse a los usuarios de la plataforma, sino también con la comprensión de quiénes son los usuarios y lo que están buscando.

Mil millones de usuarios activos mensuales no pueden ser todos de la Generación Z: el reciente informe de Euromonitor sobre las tendencias de los consumidores afirmaba que las generaciones mayores estaban siendo introducidas en la plataforma por sus nietos.

Rheault-Kihara, de Hopper, está de acuerdo en que el rango de edad está aumentando. 

"La idea de que es una aplicación sólo para la generación Z hace tiempo que no es cierta. Las marcas que todavía se aferran a esa idea se están perdiendo la posibilidad de comprometerse con toda la audiencia de la plataforma."

TikTok también afirma que el perfil de edad de su comunidad se está diversificando. Bennett dice: "Un reciente estudio de Kantar descubrió que el 67% de la audiencia global de TikTok es mayor de 25 años".

Su consejo para las marcas de viajes que buscan sumergirse en el agua es que pasen algún tiempo desplazándose por la aplicación y viendo vídeos en el For You Feed. 

"Esto te dará una mejor idea de lo que funciona, del contenido que te atrae y de las tendencias y temas que pueden ser relevantes para tu marca en concreto. Se trata entonces de probar y aprender con tus contenidos creativos: no todo se va a convertir en viral, pero si te mantienes en ello, pronto conseguirás saber qué es lo que resuena en la audiencia".

Bennett añade que las marcas deben pensar en "encajar" tanto su contenido orgánico como el de pago. 

También dice que TikTok ofrece ayuda a través de sus soluciones publicitarias, incluyendo su recientemente lanzado TikTok Creative Center para ayudar a las marcas a empezar.

Conversión de contenidos

Además de la edad de la audiencia y el volumen de usuarios activos, las marcas de viajes también deben prestar atención a cómo el contenido puede impulsar las compras.

La investigación de Euromonitor revela que más del 30% de los consumidores compraron bienes o servicios después de ver un post de un influencer o un anuncio de la empresa en TikTok en 2021.

Aunque actualmente no se pueden realizar compras de viajes en la plataforma, Rheault-Kihara, de Hopper, dice que los usuarios sí están participando y convirtiendo, pero "la creatividad tiene que ser correcta para realmente impulsar las compras."

"Por eso hemos visto que a menudo hace falta una iteración creativa para conseguir el anuncio más impactante. A medida que la audiencia estadounidense crece en TikTok, hemos visto que el rendimiento es cada vez mejor. TikTok también está madurando como plataforma publicitaria, por lo que hemos notado una mayor capacidad para encontrar a los usuarios adecuados."

Las marcas de viajes también deben ser conscientes de cómo están estableciendo una presencia en TikTok a través de contenido orgánico y de pago.

Un artículo reciente en eMarketer destaca el reto para TikTok de equilibrar la experiencia del usuario con el aumento de la publicidad en la plataforma.

Bennett dice que la experiencia de la marca es una prioridad y que TikTok anima a los socios de la marca a "hacer anuncios que se sientan nativos de la plataforma y lo más parecido a los TikToks en lugar de los anuncios tradicionales."

La opinión de Rheault-Kihara es que lograr un equilibrio entre el contenido orgánico y el de pago no debería ser una compensación.

"Si quieres que el contenido funcione bien desde el punto de vista comercial, tiene que parecer social y nativo de la plataforma. El contenido que mejor funciona comercialmente es el que se siente más natural en la plataforma".

Añade que las empresas deben asegurarse de que el contenido está en línea con la oferta única de la marca.

"Los anuncios que no rinden bien en términos de conversión son los que son atractivos pero no dejan de destacar las propuestas de valor únicas de Hopper".