Tres millones de euros para potenciar el turismo en Madrid
El Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de Turespaña, han diseñado de forma conjunta el Plan de Internacionalización del Destino Madrid, que se desarrollará hasta final de año, con una serie de actuaciones con las que las tres administraciones pretenden combatir el descenso de visitantes a Madrid este año.
El nuevo plan cuenta con un presupuesto de casi tres millones de euros (2.988.817 euros), aportados por el Ayuntamiento de Madrid a través de la entidad de promoción cultural y turística Madrid Destino (58,7%), Comunidad de Madrid (31,2%) y Turespaña (10,1%).
Los objetivos generales son reducir la caída de visitantes y pernoctaciones, fomentando un cambio de tendencia hacia crecimientos positivos sostenidos; incrementar la internacionalización de la demanda turística del destino Madrid, y diversificar la demanda turística de la capital española con la apertura a otros mercados.
Mercados maduros y emergentes
El plan de promoción y su inversión tienen dos ejes bien diferenciados: uno orientado a mercados maduros europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y países nórdicos), que recibirán el 49% de la inversión, y el otro hacia mercados emergentes (China, Rusia, Brasil, México y sudeste asiático), con el 51%.
Así se atiende a los mercados emisores tradicionales, de posible reacción rápida a estímulos promocionales, pero también se actúa de forma igualmente contundente sobre los nuevos países emisores donde la promoción ha de seguir una estrategia a medio y largo plazo.
En los mercados maduros la distribución presupuestaria es la siguiente: Reino Unido (28%), Alemania (21,5%), Escandinavia (18%), Francia (16%). Las acciones con aerolíneas se llevarán el 10% y Portugal el 6,5%.
En los emergentes la distribución será del 39% para Rusia, el 37% para China, el 13% para Brasil y el 10% para México.
Estrategia promocional
Las acciones promocionales irán dirigidas tanto al sector profesional como a público final (primando este último), y se utilizaran tanto medios offline como online, en función de las características de cada mercado y de las necesidades de sus viajeros.
Así, en mercados maduros se va a incentivar la compra de viajes de city break a Madrid durante el otoño y las navidades, mientras que en los mercados emergentes se busca posicionar la marca para incentivar el interés en conocer el destino en el corto y medio plazo.
Mientras que en los mercados maduros se va a poner el acento en promocionar la cultura, la gastronomía, las compras y la agenda de ocio de la ciudad, en los mercados emergentes se hará énfasis en el turismo premium y en el turismo de compras.
Las principales acciones que se van a desplegar son la presencia en ferias y talleres de trabajo, presentaciones a sector profesional, visitas comerciales, campañas de publicidad (medios generalistas, de tendencias, sector profesional y soportes exteriores), campañas cofinanciadas con touroperadores y agencias de viaje, viajes de familiarización (fam trips) y de prensa, patrocinio de eventos y campañas de marketing.
Actuaciones adaptadas a cada mercado
Fruto del interés de que este plan tenga un efecto inmediato, se ha optado por enfocar y dirigir gran parte de las acciones promocionales al público final, tanto a través de campañas de publicidad en medios como mediante campañas de promoción conjuntas con grandes operadores turísticos en mercados origen (touroperadores, agencias de viajes y líneas aéreas).
En los mercados maduros, la publicidad y las acciones hacia el público final se llevarán el 77,56% de la correspondiente partida presupuestaria y las campañas hacia el sector profesional casi el 18,10%. Viajes receptivos y ferias y talleres de trabajo completarán la inversión.
En mercados emergentes, el 75% del presupuesto se destinará a publicidad y acciones con público final, el 14% a viajes receptivos y más del 10% a campañas orientadas al sector profesional.
Más del 75% de la inversión se centrará en China y Rusia con campañas publicitarias, sobre todo enfocadas al shopping, en las que se destinarán más de 300 mil euros a cada uno de estos mercados.
Se destaca, por ejemplo, el patrocinio de la Mercedes-Benz Fashion Week Russia, el desarrollo de fam y press trips con los principales touroperadores y agencias de viajes de Rusia, China y Brasil, así como el desarrollo de una campaña con alguna línea aérea que ayude en el posicionamiento de la marca Madrid en mercados asiáticos.