Sylvio Baltodano, Director de Ventas y Marketing de Avis Budget Group para América Latina y el Caribe

Avis Budget Group, como compañía, es líder en alquiler de autos en Estados Unidos, y también está muy bien posicionada en Latinoamérica, sobre todo en el segmento de aeropuertos. Sobre los actuales resultados de la empresa y sus planes más inmediatos de desarrollo, conversamos con su director de ventas y marketing para la región.

Explíquenos un poco en primer lugar ¿por qué ha viajado tanto, por qué ha vivido en más de países, y cuál es su principal desempeño en esta compañía?

-Yo he tenido la oportunidad de viajar y estar en muchos países. A los 13 años vine para Estados Unidos, a New Orleans en específico, a estudiar inglés y seguir mi educación colegial. En ese momento a mi padre, quien era gerente general del Banco Nacional de Nicaragua, lo trasladan a Costa Rica, y allá terminé mis estudios de secundaria y la universidad, y a partir de ahí es que empiezo a hacer una vida más internacional.

Vale aclarar que antes de irme a New Orleans a los 13 años, estuve en Panamá, entre mis 11 y 12 años, y también de visita por Italia y por España, pues el mejor amigo de mi padre, a quien llama su hermano, es español y todavía vive allá. Así que antes de mis 15 años ya yo había estado como por 6 ó 7 lugares distintos.

Después de graduarme de la Universidad de Costa Rica, comienzo mi carrera con Exxon-mobil (en ése entonces conocida como Esso), la petrolera. Ellos me mandaron a trabajar a Nicaragua, donde está la subsidiaria para Centroamérica, como analista económico, porque yo estudié Economía y administración de empresas. Posteriormente, estuve en Texas, que es el estado por excelencia del petróleo.

Tiempo después, regresé a trabajar con Exxon-Mobil a Nicaragua y estando allí, después de un año con ellos, tenía un jefe que me decía que con el talento y las aspiraciones que yo tenía me recomendaban cursar una maestría. Aplico a una beca a través del gobierno americano (beca fullbright), a través de la embajada americana, quedo como un becario y vengo a estudiar el MBA a California. Paso los dos años en California y después me contrata una multinacional que es una de las más grandes del mundo farmacéutico, Merck & Co. (conocida también como Merck Sharp & Dohme). En vez de regresar a Exxon-Mobil, como era el plan, dejo la petrolera y me meto con esta multinacional. Allí comencé un desarrollo profesional de International Business, donde tuve que entrenarme en New Jersey, Costa Rica y trabajar en varios países de Latinoamérica.

Durante 12 años trabajé por varios países en diferentes promociones como representante de ventas, gerente de ventas, gerente de producto, director de mercadeo y director de comercialización en naciones como Nicaragua, Costa Rica, Chile, Venezuela y Puerto Rico.

En un momento dado, yo trabajé en la Oficina Regional para Latinoamérica con Merck antes de irme a Puerto Rico, después de haber pasado por Chile y Costa Rica; vine como gerente de mercadeo para Latinoamérica de los productos cardiovasculares y durante siete años trabajé desde Miami viajando por Latinoamérica. Después me mandaron para Puerto Rico para manejar, desde ese país, todo el Caribe.

Cuatro años después de estar en Puerto Rico llegó el momento en que yo regresara a Miami. En ese momento Merck, como compañía, en el año 2007, toma la decisión de que la oficina para Latinoamérica con base en Miami sería trasladada a Sao Paulo, Brasil. Mi idea era regresar de Puerto Rico a Miami como Director de Marketing para Latinoamérica, pero en ese momento el tema era irme a Sao Paulo.

Por razones personales me separo de la compañía para regresar a Miami y ahí fue cuando empecé a buscar nuevos horizontes y me nació la gran oportunidad de ser Director de Ventas y Mercadeo de Avis Budget Group para Latinoamérica y el Caribe, cuyas oficinas regionales están aquí.

Ahora empezamos con Avis Budget Group. Esta compañía es la líder en el mundo de alquiler de vehículos de turismo ¿no es así?

-Avis Budget Group, como compañía, es líder en aeropuertos. Para que tengan una idea: la mayoría del mercado mundial de renta de autos sigue siendo Estados Unidos. Este país tiene entre un 60 y 70 por ciento de lo que es el ingreso que se produce a nivel mundial.

Hablemos del mercado norteamericano, que representa la mayor parte. Dentro de ese mercado, Avis Budget Group como compañía tiene un 32% de presencia en aeropuertos.

El mercado total de la renta de autos se divide en dos grandes submercados: el mercado de aeropuertos y el mercado fuera de ellos. Hoy por hoy ambos submercados tienen el mismo peso. El 50% del mercado total es en aeropuertos y el otro 50% fuera. Eso es hoy en día. Hace 25 años el 85, 90% del mercado estaba en los aeropuertos y el otro 10 ó 5% se encontraba fuera.

Es allí donde, hoy por hoy, todavía Avis sigue siendo la primera compañía que entró en desarrollar los mercados para aeropuertos. Llegaron muchos jugadores nuevos en los últimos 50 años.

Avis compra Budget hace tres años, porque la compañía identificó que había clientes que, aunque llegaban al aeropuerto, no necesariamente llegaban en un viaje de negocios, corporativo, sino que venían por placer, y buscaban un nivel de excelencia, de servicio de autos similar al de Avis, pero quizás con un precio más accesible. Ahí es cuando nosotros, como compañía, pensamos en otra compañía que está en aeropuertos y ya es conocida es Budget. Por eso surge Avis Budget y, con las dos marcas en diciembre del 2008, teníamos un 32% de mercado. De ese 32% Avis tiene un 27, 28% y Budget un 5%.

¿Cómo se posiciona la compañía Avis Budget en Latinoamérica?

Ya hablamos de Estados Unidos, pero dentro de ese mercado podemos decir también que somos líderes.

Con la marca de Budget somos muy fuertes en Latinoamérica. Especialmente en Centroamérica, en Chile. Nosotros tenemos países como Nicaragua donde solo Budget tiene casi el 45% del mercado. Budget tiene mas de 400 autos en Nicaragua, un país chiquito, donde la siguiente compañía podrá tener 200 autos, y después Avis tiene alrededor de 120. En Chile nosotros tenemos de 2 mil a 3 mil autos solo con la marca Budget.

En general, en toda Latinoamérica, Budget ahora y Avis juntas seguimos siendo los líderes. No solo en el mercado de aeropuertos sino en el mercado fuera de ahí. La diferencia, como les decía, es que en Latinoamérica todavía el mercado de aeropuerto sigue siendo la mayor parte, la masa crítica. No tengo los datos, pero puedo estimar que el 80% del mercado siguen siendo los aeropuertos.

Estado Unidos ya evolucionó porque Enterprise, quien compró a National y Álamo, cuando visualizó que entrar a los aeropuertos era muy difícil porque estábamos nosotros con Avis; comenzaron a desarrollar los mercados fuera de aeropuerto, empezaron a impulsar la necesidad de que la gente también pudiera alquilar carros alrededor de sus casas, porque tenían que entregar su carro personal por el seguro. Abrieron ubicación y desarrollaron este mercado fuera. Ellos son muy fuertes en Estados Unidos en el mercado fuera de aeropuertos, tienen hasta un 80% de la participación de mercado.

¿Qué políticas de fidelización tienen para los clientes de Avis Budget en conjunto?

-En Latinoamérica tenemos varios programas de lealtad. Básicamente, por excelencia, nosotros fuimos los pioneros, porque tenemos dos grandes segmentos: el consumidor final que entra en nuestra página de Internet y compra; y tenemos a nuestras agencias de viaje y turoperadores, que son nuestros jugadores más importantes y clientes igual de importantes.

Para el turoperador y la agencia de viaje tenemos incentivos de lealtad. Les damos un programa donde por x cantidad de rentas realizadas o de apoyo, les ofrecemos un incentivo a esa agencia de viaje o a ese agente de viaje que hace la reservación.

Desde el punto de vista en relación al cliente directo, tenemos varios programas, pero el más importante y más exitoso ha sido el que llamamos “el preferido”. Es esa persona que ya nos ha hecho cierto nivel de renta y, dependiendo del país, nosotros le proveemos una tarjeta, una membresía preferencial donde, dependiendo de cuánta renta hace, le damos una renta gratis. Es un típico programa igual al de algunas líneas aéreas y de base. Al entrar en este programa de Avis Preferred, al ser un cliente que está con nosotros repetidamente, se tiene la prioridad de obtener un upgrade, es decir que si renta un carro con el precio básico nosotros, por tener un nivel de lealtad alta, vamos a darle prioridad, por el mismo precio, a algo de mayor nivel.

¿Cuántos autos tienen en toda Latinoamérica?

-A nivel de Latinoamérica tenemos, en promedio, entre 10 mil y 11 mil autos.

¿Y cuántas franquicias?

-Nosotros tenemos más de 40 con cada marca.

¿Cuando me hablas de esto no son oficinas, sino franquicias?

-Hago la corrección. Con Budget tenemos mas de 35 y es con Avis que tenemos mas de 40. En cuanto a locations, tenemos más de 300 para cada marca y estamos presentes en mas de 100 aeropuertos internacionales o nacionales dentro de Latinoamérica y el Caribe.

Cuando un europeo alquila un automóvil en cualquier país de Latinoamérica, ¿existe alguna tarifa conjunta para hacer multidestino, que le permita alquilar en varios países con un precio bueno?

-Actualmente estamos trabajando en proveer una alternativa a eso. Desgraciadamente, hoy por hoy todavía no hemos podido llegar a integrar las fronteras de Latinoamérica, y tenemos muchos retos y limitantes en poderle alquilar el mismo auto a un europeo, un español que viene, por ejemplo, a Costa Rica y quiere manejar por toda Centroamérica.

Hoy por hoy no lo estamos haciendo, sin embargo, hay planes con ciertas licencias. La ventaja que tenemos y la solución que le estamos dando es que sí tenemos un network muy fuerte en toda Latinoamérica donde entre los licenciatarios se pueden hacer programas. En Centroamérica puedes alquilar un auto en Costa Rica con Avis y tenemos el servicio de que lo entregas cerca de la frontera, claro que sí tienes que entregar el auto, y te damos el servicio para que recojas un auto en Avis del otro lado de la frontera, siempre con Avis, en Nicaragua. Ese es el tipo de servicios.

Desde el punto de vista de precios y demás, nosotros entendemos que el mercado europeo busca precios all-inclusive, anda buscando todo incluido sin mucha sorpresa y somos de las compañías que ofrecen ese tipo de productos con tarifas todo-incluido.

¿Tienen alguna tarjeta de fidelización para el profesional que le sirva para cualquier país del mundo, que le dé descuentos especiales o le permita hacer compras especiales?

-Sí. Con Avis estamos en 160 países a nivel mundial y tenemos varios programas que se aplican en todas partes, con algunas restricciones en algunos casos. Cada promoción que nosotros lanzamos, ya sea en nuestra página de Internet u otra vía, siempre hay que ver en qué regiones o continentes se aplica.

¿Qué podemos decirles a los profesionales que pueden tener? ¿Su grupo va a cuidar, no como las líneas aéreas sino como una compañía de servicios, a los agentes de viaje?

-Para nosotros el cliente más importante es, y va a seguir siendo, esa agencia de viaje, ese turoperador. Creemos que son nuestros fan y lo van a seguir siendo durante mucho tiempo. Aún y cuando viene el tema del Internet, creemos que siguen teniendo un papel muy importante especialmente en Latinoamérica, donde el latinoamericano siempre anda buscando la palmadita y el contacto de una persona.

Para eso hemos identificado y desarrollado varios programas. Somos una de las compañías que da mejores comisiones. Tenemos incentivos económicos para seguir trabajando muy de cerca con ellos. Somos agresivos en promover el presupuesto compartido de publicidad con ciertos turoperadores, agencias de viaje u otros aliados estratégicos en Latinoamérica.

Fuimos los primeros en proveerle una página de Internet especializada para agencias de viaje en español y en portugués. Aquel agente o agencia de viaje que quiera cualquier consulta sobre nosotros tiene las página avis-int.com y/ó budget-int.com. La manejamos desde Argentina, con personas 100 % de habla hispana, para poderle dar cualquier tipo de apoyo y entrenamiento a ese agente de viaje y ese dueño.

Fuimos los primeros en tener esa capacitación, ese chat online. Hay otras personas que nos han seguido, pero no es ni tan completo, ni tan lleno según las encuestas que han hecho en Internet, como el que tiene Avis Budget Group. Eso lo hacemos nosotros y no lo tiene otra compañía.

Somos una compañía innovadora y número uno en tecnología. Este es un ejemplo perfecto de cómo hemos usado las páginas de Internet en español, pero lo traemos no solo para la agencia de viaje sino también para el consumidor final.

Por otra parte, fuimos los primeros en traer el Internet en los autos: usted alquila con Avis y puede estar conectado. Fuimos los primeros en traer eso. Nadie lo ha hecho, nadie lo ha seguido, e igual ha pasado con el GPS. Aunque todos los demás en renta de autos, por lo menos en Estados Unidos, tienen GPS; el de nosotros es un GPS que te da la capacidad de tener un chip que los puedes programar antes de tu viaje, desde tu computadora.

Así, cuando estás en España y vienes a Miami, puedes preplanificar tu viaje y puedes escoger los lugares que quieres visitar, traes el chip en un usb, cuando rentas el GPS vas a la información del plan que ya hiciste en casa, la cargas, y no tienes que estar esperando 15 ó 20 minutos decidiendo a dónde quieres ir; ya lo decidiste en España y vas directo a buscar la ruta. Eso solo lo da el GPS de Avis.

Lo que nos hace distintos con Budget vs otra rentadora de autos de bajo costo es que tenemos una flota muy nueva, a pesar de que son precios un poco más económicos, el nivel de servicios y el nivel de autos son de los más nuevos en la industria. Nuestro promedio de flota para Budget está más o menos entre 9 y 10 meses donde el promedio de autos de la industria está entre 12 y 14 meses. Esto te garantiza que con Budget has tomado una decisión inteligente, con un carro relativamente nuevo, que va a dar buen servicio, a un costo valor más atractivo ó mucho más accesible quizás que el que te puedan dar otras compañías.