Gigantes hoteleros buscan refugio en sectores pequeños de la industria
Es una tendencia que precede a la recesión mundial: las grandes cadenas hoteleras están adentrándose en el extravagante sector boutique para aprovechar ese nicho de crecimiento rentable. Lo que no queda claro ahora es cuántas pueden tener éxito.
Los ingresos de los hoteles han caído pronunciadamente desde octubre pasado y las acciones de los grupos hoteleros en Europa cayeron más de un 30 por ciento en el 2008, ya que los inversores anticiparon la presión sobre las utilidades este año.
Sin embargo, los gigantes de InterContinental -el mayor grupo hotelero del mundo- a Marriott y Starwood están lanzando marcas boutique en Europa, y hay otros que están por hacer lo propio, ya que se enfrentan a la mayor desaceleración de la industria en una generación.
La firma consultora PricewaterhouseCoopers (PwC) pronosticó en diciembre que la demanda estadounidense de hoteles en el 2009 caería dos por ciento, una situación que, cuando se la combina con un incremento en la oferta, reduciría los niveles de ocupación al 58,6 por ciento, el más bajo desde 1971.
Contra ese trasfondo, los hoteles boutique -puntos de venta individuales y usualmente lujosos- les ofrecen a las grandes cadenas la oportunidad de impulsar una de las medidas claves de la industria: la renta por habitación disponible (RevPAR), que PwC vio descender 5,8 por ciento este año, después de la caída estimada del 0,8 por ciento del año pasado.
El mercado estadounidense parece ser el más expuesto, según una nota de Natixis Securities del 9 de enero. Gran Bretaña, España e Italia parecen ser más vulnerables en Europa que Francia y Alemania.
HOTELES 4 ESTRELLAS
Tras elegir una marca que enfatiza el estado de ánimo del momento, el grupo hotelero con sede en Gran Bretaña InterContinental inauguró el mes pasado su primera marca boutique fuera de Estados Unidos.
La sucursal, cerca de la estación ferroviaria de Paddington en Londres, es la número 22 de la cadena, y ésta busca llegar a 200 puntos en cuatro a cinco años.
"Vimos una oportunidad para un hotel con una cierta diferencia, pero con los beneficios de una marca grande", dijo John Wagner, a cargo de la marca en Europa, Oriente Medio y África.
Los hoteleros que ingresan en el nicho de las boutiques están apostando a que los viajeros busquen un mejor valor, dada la reducción del nivel de gastos, en vez de conformarse con la aburrida "caja beige" de las usuales habitaciones de hotel.
Pero mientras las grandes cadenas se entrometen en un terreno hasta ahora ocupado por establecimientos independientes y menores, la batalla podría ser intensa.
Los últimos datos muestran que en noviembre el nivel de ocupación hotelera en Estados Unidos cayó 10,6 por ciento, mientras que las tarifas bajaron 2,5 por ciento: las disminuciones para hoteles boutique fueron de 12 por ciento y 12,7 por ciento, según Smith Travel Research, que se dedica a seguir la industria.
"Lamentablemente, desde donde nos encontramos ahora el sector de lujo está siendo golpeado más fuertemente que el hotel promedio", sostuvo el analista de Smith Travel Jan Freitag.
"Los hoteles de lujo la están pasando peor y los establecimientos boutique están compitiendo en el extremo de lujo", indicó Freitag y destacó que muchos establecimientos boutique son operados independientemente y carecen de la fuerza de marketing o programas de estadía frecuente asociadas con los afiliados a cadenas.
ESTACIONAMIENTOS PARA AUTOS, CHOCOLATE
Los hoteles boutique aparecieron por primera vez en la década de 1980 en Estados Unidos, seguido en Europa con, por ejemplo, la conversión de un estacionamiento para autos de múltiples niveles en París, y un hotel en la costa sur de Inglaterra con el chocolate como tema.
El Mama Shelter, un hotel de diseñador de precio accesible del barrio 20 en París, fue la creación de Serge Trigano, el hijo del fundador del Club Med, mientras que el Chocolate Boutique Hotel en Bournemouth ofrece degustaciones en una fuente de chocolate líquido y talleres para hacer trufas belgas a mano.
Con tarifas más cercanas a las de los hoteles cuatro estrellas que a las de los de cinco, la esperanza de quienes llegan por primera vez es que esa novedad reemplace el glamour y la ostentación para aquellos que logran desafiar el ahorro y los viajes corporativos.
La esperanza es que el carácter ayude a sacar adelante sus marcas.
Los signos de que el segmento boutique puede ser elástico en recesión aparecieron a comienzos de enero, cuando el grupo británico de hoteles boutique MWB Group Plc. dijo que la actividad en el 2008 en sus cadenas Malmaison y Hotel du Vin se habían mantenido firmes en comparación con el 2007.
Las dos cadenas, que suman 26 establecimientos, lograron mantener el año pasado sus niveles de ocupación y tarifas intactos a los del 2007 a pesar de la desaceleración, viendo que los clientes eran atraídos por las ubicaciones inusuales, como la prisión de Oxford transformada en hotel.
Con habitaciones a partir de las 160 libras la noche, Indigo de InterContinental en el centro de Londres apunta a competir con la principal línea de hoteles de cuatro estrellas, incluyendo su propio Crowne Plaza.
El grupo, que opera más de 4.000 hoteles a nivel mundial bajo marcas que incluyen al conocido Holiday Inn, lanzó Indigo en Atlanta en octubre del 2004, y dijo que su nuevo hotel de 64 habitaciones en Londres estuvo lleno durante la temporada navideña.
"En los próximos años esperaríamos haber definido ubicaciones en otras ciudades europeas además de más establecimientos en Londres", señaló Wagner.