Antonio Bernabé, Director General de Turespaña

Teniendo en cuenta sus potencialidades comprobadas como mercado emisor hacia España, con un crecimiento notable y sostenido en los últimos años, y sólo un pequeño declive en 2009 a causa de la crisis internacional, Rusia sigue estando en la mirilla de Turespaña. Para este 2010, la agencia tiene previsto un incremento del 50% en el presupuesto para ese mercado, con especial incidencia sobre touroperadores y medios de comunicación.

¿Cómo han establecido la política para las oficinas en el extranjero en sitios con fuertes inversiones?

-Estamos trabajando con un nuevo plan de marketing que tiene como principal objetivo reforzar el posicionamiento de España no solamente como destino de sol y playa, donde tenemos una gran fortaleza y estamos muy bien posicionados, sino comunicar y trasladar todos los atributos que tiene el país y los diversos destinos turísticos y productos que ofrecemos a todos los visitantes.
Es una estrategia de marketing más segmentada, que tiene mucho más en cuenta las nuevas tecnologías, las acciones online, que se adapta a tipos de usuarios y segmentos concretos de demanda en una serie de productos. Incluye un estilo de comunicación muy cercano a la experiencia (cuenta las experiencias de quienes nos visitan), por lo que hace hincapié en lo que es el principal atributo de España, que es ese modo especial de vivir que tenemos los españoles, nuestra cultura, nuestras tradiciones, los especiales atributos que nos hacen el destino con mayor nivel de fidelización del mundo: pues el 85% de los turistas que visitan España ya lo han hecho en otras ocasiones.
Y eso lo estamos haciendo con una campaña que lanzamos y presentamos a los medios de comunicación en marzo, que poco después presentamos a los medios rusos en MITT Moscú, y que pasó ya a los principales medios de comunicación internacionales: CNN, Fox, BBC World, National Geographic y, más cerca de la celebración del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la tendremos también en Eurosport.
Son cuatro spots que a través de la técnica de story-telling cuentan la historia, en un caso, de una familia de vacaciones en España; en otro, de un grupo de jóvenes, multiétnico; otro ilustra la experiencia de una pareja de seniors, y el último de una pareja joven, que además son asiáticos, pues estamos trabajando también en nuevos mercados emergentes en el continente asiático.
La campaña va a estar en 40 países, alcanzará a un público de aproximadamente 400 millones de personas, y se apoya con otras acciones que estamos llevando a cabo a través de nuestras 33 oficinas en el exterior. Está traducida a seis idiomas, uno de ellos el ruso, y algunos visuales específicos para otros mercados llegan a alcanzar hasta 15 idiomas.

¿Qué hay sobre el mercado ruso?

-Estamos haciendo un especial esfuerzo en el mercado ruso. Es un mercado que ha crecido de forma notable en los últimos cinco años. Si no contamos el 2009, cuando tanto España como Rusia, al igual que otros países, estuvieron bajo los efectos de la crisis y de otros factores como la gripe A, en los cuatro años anteriores hasta 2008 el número de turistas rusos en España se duplicó.
En 2009 hemos tenido un descenso de 17%, pero aun así hemos hecho ese año un gran esfuerzo en acciones de promoción y comunicación, unas 150, en las que han participado cerca de 15.000 profesionales. Invertimos 1.600.000 euros en acciones de publicidad en el mercado ruso. Se han hecho viajes de familiarización, en los que han participado unos 1.200 agentes de viajes y 148 periodistas rusos, lo que ha generado publicaciones por un valor publicitario equivalente a 12,7 millones de euros. Estuvimos presentes en 13 ferias. Es una gran apuesta por el mercado ruso, y este año vamos a reforzar las acciones con touroperadores y medios de comunicación, además de contar con un incremento del 50% en el presupuesto para este mercado.
Además, estamos ya trabajando para celebrar en 2011 el Año de España en Rusia y el Año de Rusia en España, algo que nos permitirá reforzar aun más la presencia en el mercado ruso y seguir incrementado los flujos hacia España.
Los datos con que contamos hasta el momento, muestran que hay este año una clara recuperación del mercado ruso. Hasta el 15 de marzo, la expedición de visados ha tenido un incremento de 60% respecto a 2009. Touroperadores como Natalie Tours han incrementado en 20% el número de plazas que ofrecen en el mercado ruso; TUI aumenta también en 65% su oferta. Hay nuevos touroperadores que entran a trabajar con España este año, y por lo tanto creemos que el comportamiento del mercado ruso va a ser satisfactorio este verano y esperamos igualar y hasta superar los resultados de 2008.

Con Madrid como hub de Iberia, ¿puede ser una ventaja el hecho de que viajeros rusos hacia otros países hagan alguna estancia en la capital española?

-Desde luego, es otra ventaja competitiva que tiene España. Algunos touroperadores han manifestado interés por esto para mover un tráfico que haría estancia en España y que continuaría luego su viaje a América. Es una posición a que coloca a España como puerta hacia el continente americano.

¿Planean hacer alguna campaña conjunta con un país de Latinoamérica o el Caribe para promover esta opción?

-Nuestras campañas se centran en el turismo hacia España, ya no como puente sino como destino principal. De todas maneras, en esa posibilidad que nos ofrece el ser un hub hacia América Latina y América del Norte ofrecemos la mayor colaboración.

¿Cuáles son los planes en torno a la promoción a través de la cultura?

-Una de las líneas que más estamos promoviendo es la relacionada con el turismo cultural y también la gastronomía. De hecho, tenemos un embajador de marca en esta nueva campaña, Ferrán Adrià, el mejor cocinero del mundo, y que es la punta del iceberg de una nueva gastronomía en España que está alcanzando el pódium de la gastronomía mundial, no sólo a través de Adrià, sino de muchos otros chefs españoles y de una cultura gastronómica al alcance de cualquier bolsillo y que deleita al más exigente de los paladares.