Foro de Turismo Ciudad de Madrid 2023 se centra en el futuro
El Hotel Meliá Castilla de Madrid acogía esta mañana la celebración del I Foro de Turismo ciudad de Madrid, un encuentro organizado por el Ayuntamiento de Madrid en el que personalidades ligadas al sector turístico de la ciudad debatían acerca del actual momento que está viviendo la industria y las posibilidades que se le presentan en el futuro.
La capital de España lleva varios años liderando en el país un nuevo modelo de turismo, basado en la promoción de Madrid como destino urbano sostenible y sostenido en el tiempo. Teniendo en cuenta la importancia que tiene el sector turístico en la capital – 12% del PIB de Madrid – se antoja imprescindible que le considere como una herramienta protagonista a la hora de desarrollar social y económicamente la ciudad.
Así, se daban cita en el evento personalidades como el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, la concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo o el secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Zurab Pololikashvili.
La nueva estrategia turística de la ciudad
Inauguraba la jornada la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, quien dialogaba acerca de las principales claves del éxito en la transformación de la ciudad de Madrid.
La concejala delegada de Turismo reflexionó acerca del camino que ha seguido el sector turístico en la ciudad desde varios años atrás, en un momento en el que “Madrid necesitaba un modelo turístico diferente; un modelo sostenible y sostenido en el tiempo.” Ese proyecto llegó, en gran parte, debido al punto de inflexión que supuso la pandemia, en la que una gestión valiente y responsable de las administraciones les permitió ser el primer destino urbano europeo en recuperar la actividad, explicaba.
A partir de ahí, iniciativas como la diversificación de la oferta – con la apertura de nuevos espacios de compras, museos y celebración de eventos, además de la atracción de eventos musicales y deportivos – la inversión en el ámbito hotelero y gastronómico, o el trabajo en torno a la seguridad en la ciudad han sido responsables de la conversión de Madrid en un referente del turismo urbano a nivel mundial. De igual manera, Maíllo reivindicaba la búsqueda del turista de alto impacto que está llevando a cabo la ciudad – principalmente, en el mercado asiático – y todo el trabajo que se está realizando en términos de digitalización.
Como dato, la concejala informaba de que en 2022 se han superado los índices de gasto total por viajero – 1.569€ frente a 1.368€ - y de gasto medio por viajero - +21% - con respecto a 2019. Así, Maíllo definía el éxito del nuevo modelo turístico de la ciudad a través de 5 pilares: la gestión integral transformadora, la cogobernanza, la identidad sólida, la innovación original y la calidad y excelencia.
Posteriormente, tomaba la palabra Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, quien reflexionaba acerca de las herramientas para la competitividad del destino. A colación del Anuario de Turismo 2022 que presenta Madrid este año, Coronel habló sobre el Plan estratégico de Turismo que se ha llevado a cabo entre 2020 y 2023: “Madrid de nuevo”, que ha permitido que “estemos en el mejor destino del mundo”, sentenciaba el director.
Coronel situaba las fortalezas de la ciudad en aspectos como la gran variedad de destinos en los que se ha posicionado Madrid, además de los “cuatro pilares que nos hacen diferentes y genuinos, como son la historia y el patrimonio; el arte y la cultura; la gastronomía; y el diseño y la artesanía”. Además, “el hecho de no parar durante la pandemia fue clave para el éxito que vemos hoy en día”, recalcaba Coronel, quien también coincidía con Maíllo en señalar que el mercado asiático es clave para el desarrollo del destino, así como desarrollar experiencias adaptadas a cada perfil del turista.
Posicionamiento de marca en destinos turísticos
“Si lo que es una marca es complicado de explicar, una marca turística lo es aún más si cabe”, comenzaba diciendo el director ejecutivo de McCann Barcelona y director de IT de McCann Spain, Enric Jové, quien daba una masterclass acerca de lo que representa una marca y las claves para su proceso de construcción. Y es que, para Jové, “Madrid tiene que aprovechar su momentum; ya que la marca de ciudad ha salido fortalecida por una serie de cuestiones, como el plan turístico que se ha llevado a cabo”.
El catalán detallaba la importancia de elaborar de forma cuidada el relato de una marca. “Una marca es cambio: las marcas las construyen las personas; una marca es una visión del mundo, y ninguna marca está libre de tener un acercamiento social, político o medioambiental; una marca es una propuesta de valor, no siempre ligada al producto; una marca es una personalidad, una forma de ser. Una marca es la personalidad de un negocio.” Estas eran algunas de las afirmaciones que posteriormente desarrollaba para entender el funcionamiento de una marca.
Así, para el director ejecutivo de McCann Barcelona y director de IT de McCann Spain, “posicionar Madrid es decidir porqué el mundo es un lugar mejor gracias a Madrid, teniendo una visión más allá de ser una marca turística, para impactar social, políticamente”. “Una marca es una gran idea y una gran ejecución, además de un activo con altas dosis de valentía y coherencia”, finalizaba.
La amplia oferta turística de la ciudad de Madrid
Ya entrada la mañana, el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, se reunía con el presidente del consejo de Turismo de la CEOE, Juan Cierco; el presidente de la Academia Madrileña de Gastronomía, Luis Suárez de Lezo; el presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), Gabriel Alonso; y Andrew Ferren, periodista norteamericano, en torno a la mesa redonda 'Madrid, una ciudad para vivir, para invertir y para visitar'.
En el encuentro se debatieron temas muy diversos como la importancia de la mejora de la cogobernanza en la ciudad, la revolución gastronómica que se ha vivido en Madrid en los últimos años, la situación de la oferta de hospedaje en la ciudad o la búsqueda de un turista de alto impacto.
“Madrid está de moda. Ahí están los datos y los rankings que lo acreditan. Aunque hay muchos factores que lo explica, principalmente se debe al talento y al factor humano que se reúne en la ciudad”, comenzaba diciendo el alcalde. Para Martínez-Almeida, “debemos poner en valor la labor que se ha hecho desde todo el sector turístico, el cual se ha configurado clave para el PIB del país y forma parte de la ‘marca España’”, reivindicaba.
No obstante, la ciudad aún se enfrenta a múltiples retos en la actualidad. “Tenemos varios retos pendientes, como en el apartado de la cogobernanza y en el aspecto de la promoción de Madrid. En cuanto al turismo de largo radio, se nos presenta ahí una gran oportunidad, como en el mercado asiático o americano”, explicaba. “Madrid tiene que ser la mejor ciudad para vivir, de manera que sea la mejor ciudad para venir. La mejora de la calidad de vida en la ciudad nos permitirá traer más turistas”, añadía en relación a la importancia de crear un clima respetuoso entre el ciudadano y el turista.
Pero el alcalde no duda en que lo mejor está aún por llegar. “Algún día, en vez de ‘De Madrid al cielo’, diremos ‘Del cielo a Madrid’”, bromeaba. En ese sentido, la reforma del eje Prado-Recoletos y la inminente apertura del nuevo Santiago Bernabéu se asumen como inmejorables oportunidades para la ciudad.
Quien también opina que lo mejor está por llegar para la ciudad es Gabriel Alonso, presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid, quien hablaba sobre la mejora de la oferta hotelera en la capital. “Veníamos viendo hace años la problemática de que Madrid no era un destino tan deseado, y pusimos el acento en la calidad. Además de esto, hemos conseguido una gran colaboración público-privada, que consideramos indispensable. En este momento, hemos tenido una destacada participación con las instituciones de Madrid”, reivindicaba Alonso.
Sobre la problemática de las viviendas turísticas y el riesgo de la convivencia con los ciudadanos, expresaba que “Es importante el modelo y la calidad. Se están dando nuevos modelos de ciudad, y tenemos que ver si es el modelo de ciudad que queremos. Una ciudad que no ofrece calidad no va a atraer al turismo de calidad, que es el que más nos aporta. Es un tema que Madrid está a tiempo de resolver con un acuerdo dentro de la propia administración madrileña sobre el modelo de ciudad que queremos. Existen muchas ciudades, como Ámsterdam o Venecia, que mueren de éxito. No debemos dejar que se pierda el modelo de vida que hay en Madrid”, señalaba.
Por su parte, el presidente de la Academia Madrileña de Gastronomía, Luis Suárez de Lezo, hablaba sobre la revolución gastronómica que ha vivido Madrid en los últimos años. “En muy pocos años, Madrid se ha posicionado como uno de los lugares más destacados para visitar por su nivel gastronómico. La ‘movida madrileña gastronómica está comenzando ahora. Los grandes cocineros internacionales quieren abrir restaurantes en Madrid, y a eso le sumamos que los grandes inversores están poniendo dinero para los grandes proyectos. Cada vez más, la gastronomía es una razón fundamental a la hora de escoger una ciudad para visitarla. En Madrid tenemos las mejores cocinas internacionales que hay en Europa, además de una importante representación de la cocina nacional”, reivindicaba.
Pero esta oferta gastronómica no es únicamente para los bolsillos más pudientes, sino que destaca por su diversidad, aunque Suárez recalca que “No me gusta que la gente diga que en Madrid se come barato. Es un mensaje equivocado el que se manda. Lo bonito que tiene Madrid es que puedes comer en un restaurante Estrella Michelin, así como en cualquier bar, tomando una cerveza y unas tapas. Disponemos de una gran diversidad de establecimientos.”
Este panel lo cerraba una visión externa, la del periodista Andrew Ferren, colaborador de medios internacionales como The New York Times, The Wall Street Journal, Architectural Digest, Travel + Leisure y Elle Decor, entre otros. Para el norteamericano, “Desde 2014, Madrid ha dado un giro enorme en cuanto a la estrategia de turismo. La oferta de Madrid volvió a ser más autóctona desde la crisis; ocurrió en la gastronomía, en la hotelería… La gente empezó a querer venir a Madrid porque era algo distinto”, narraba.
En ese sentido, Ferren argumentaba que Madrid debe seguir reivindicando el “increíble fondo de cultura que tiene”, además de la gastronomía, ya que “Madrid es la ciudad más interesante de Europa en materia de gastronomía”.
El secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili clausuraba el foro
El secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Zurab Pololikashvili, era el encargado de clausurar este encuentro, y lo comenzaba haciendo aplaudiendo la labor del ejecutivo y de Martínez-Almeida al frente del Ayuntamiento de Madrid.
“Hay un alcalde que ha puesto con su excelente equipo a Madrid como un destino turístico importante. Le agradezco su gran trabajo. Es el primer alcalde que ha apostado por el turismo. Madrid ha cambiado mucho, hoy es otro Madrid, y se refleja en los números. Madrid recibe hoy en día unos 7 millones de turistas al año”.
Además, el georgiano recordaba que "el turismo solo funciona si los destinos están al servicio de sus ciudadanos. Es por ello que Madrid es un gran lugar para vivir".