Madrid consolida su madurez turística con una fuerte apuesta por los grandes eventos
El IV Foro de Turismo Ciudad de Madrid reúne a más de 600 profesionales para analizar el futuro del sector y consolida el posicionamiento de la capital como uno de los grandes destinos urbanos internacionales
Madrid ha vuelto a reivindicar su papel como uno de los destinos urbanos más dinámicos del mundo durante la celebración del IV Foro de Turismo Ciudad de Madrid, un encuentro que reunió a más de 600 profesionales, representantes institucionales y líderes empresariales para reflexionar sobre los retos y oportunidades que marcarán el futuro del turismo en la capital española. Todos coincidieron en que Madrid vive ahora su mejor momento turístico.
Organizado por el Ayuntamiento de Madrid, el foro puso de manifiesto la madurez alcanzada por la capital en materia turística gracias a un modelo que apuesta por la generación de valor, la diversificación de la oferta, la innovación tecnológica y la capacidad para albergar grandes eventos internacionales.
Durante la inauguración, la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, defendió la transformación que ha experimentado Madrid en los últimos años hacia un modelo turístico “humanista”, capaz de combinar atractivo internacional y calidad de vida para los residentes. La responsable municipal recordó que la estrategia turística de la ciudad se articula en torno a tres grandes objetivos: atraer actividad económica de valor, proteger la identidad de Madrid y distribuir la riqueza generada por el turismo por todo el territorio.
Los datos presentados durante el foro avalan esta evolución. El gasto medio por visitante internacional alcanzó los 1.964 euros, muy por encima de la media nacional, impulsado especialmente por el consumo asociado a experiencias culturales, gastronómicas, deportivas y de ocio. Estados Unidos continúa siendo el principal mercado emisor para la capital, mientras que Argentina y Brasil mantienen una evolución creciente y China se consolida como uno de los mercados con mayor capacidad de gasto.
Asimismo, Madrid se ha convertido en el segundo destino europeo más atractivo para la inversión hotelera y continúa fortaleciendo su posicionamiento en el segmento MICE (reuniones, incentivos, congresos y eventos), que en 2025 generó más de 2,5 millones de viajeros, de los cuales 1,5 millones fueron internacionales.
La innovación digital perfila el nuevo turismo
Uno de los momentos más destacados de la jornada fue la ponencia de Fernando Polo, presidente de Foro IA y CEO de Good Rebels, quien analizó el impacto que la inteligencia artificial está teniendo sobre la forma en que los viajeros descubren, planifican y reservan sus viajes.
Polo recordó que el turismo ha sido históricamente uno de los principales laboratorios de innovación digital y advirtió de que la irrupción de herramientas como ChatGPT está modificando radicalmente la relación entre viajeros, destinos y empresas turísticas.
Según explicó, los destinos deberán aprender a competir no solo en los buscadores tradicionales, sino también en los nuevos sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial, estructurando mejor sus datos y garantizando su presencia en los entornos digitales donde se tomarán las decisiones de viaje del futuro.
El viajero busca experiencias auténticas... y Madrid las ofrece
La mesa redonda “El viajero que elige” reunió a Antonio Catalán, fundador y presidente de ACHM Hotels by Marriott; Yago de la Cierva, coordinador general de la visita del Papa León XIV a España y presidente de la Fundación Villanueva; y Javier Tomás, director general de Live Nation Creative.
Los participantes coincidieron en señalar que el viajero actual ya no se mueve únicamente por la necesidad de visitar un destino, sino por la búsqueda de experiencias significativas y memorables.
Antonio Catalán destacó la excepcional posición de Madrid dentro del turismo urbano europeo gracias a su combinación de oferta cultural, gastronómica, hotelera y de ocio. En su opinión, el reto ya no consiste en aumentar el número de visitantes, sino en seguir incrementando el valor económico y social que genera cada uno de ellos.
Por su parte, Yago de la Cierva abordó el impacto turístico de la próxima visita del Papa León XIV a España, que tendrá en Madrid uno de sus principales escenarios. Según explicó, la capital ha sido elegida como plataforma desde la que lanzar mensajes al conjunto de Europa, reforzando su papel como gran punto de encuentro internacional.
La música en directo como motor de atracción turística
La música en directo ocupó también un lugar destacado en el debate. Javier Tomás subrayó el creciente papel de los grandes conciertos y eventos musicales como herramientas de promoción internacional de las ciudades. De hecho, el viajero español ya acostumbra a desplazarse una media de 800km con el fin de acudir a un espectáculo musical.
Según señaló, los grandes artistas son capaces de movilizar cientos de miles de viajeros y generar un impacto económico que trasciende los propios recintos donde se celebran los espectáculos. Hoteles, restaurantes, comercios y espacios culturales se benefician directamente de este fenómeno.
En este contexto, Madrid se ha consolidado como una de las grandes capitales europeas de la música en vivo. De hecho, uno de los datos más llamativos presentados durante el foro fue que el anuncio de los conciertos del artista puertorriqueño Bad Bunny generó un incremento del 351 % en el interés por la ciudad, evidenciando el poder de los grandes eventos para reforzar el posicionamiento internacional del destino.
Madrid más allá de la capital
El foro también sirvió para poner en valor la oferta turística del conjunto de la Comunidad de Madrid. Bajo el título “Madrid más allá de la capital”, Luis Martín, consejero de Turismo de la Comunidad de Madrid, presentó una estrategia orientada a reforzar la descentralización turística y a dar visibilidad a los recursos patrimoniales, culturales y naturales de la región.
En 2025, la Comunidad de Madrid recibe más de 3,5 millones de visitantes anuales y dispone de más de 62.000 plazas de alojamiento turístico distribuidas por todo el territorio. Desde los consolidades patrimonios de la UNESCO, junto con iniciativas vinculadas al enoturismo, el oleoturismo, el cicloturismo y el turismo activo, la oferta madrileña cada vez se encuentra más diversificada.
Un turismo que deja legado
Otra de las mesas de debate abordó el concepto de “turismo que suma”, poniendo el foco en el empleo, el talento, la movilidad y la percepción social del sector.
Los participantes defendieron la necesidad de comunicar mejor el impacto positivo del turismo sobre la economía y la sociedad, destacando su capacidad para generar empleo de calidad, atraer talento internacional y fortalecer sectores estratégicos vinculados a la innovación, las infraestructuras y los servicios.
Madrid mira al futuro
La clausura corrió a cargo del alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, quien aseguró que la ciudad atraviesa uno de los mejores momentos turísticos de su historia, aunque insistió en la importancia de evitar la autocomplacencia y continuar trabajando en la diversificación de la oferta, la desestacionalización y la anticipación a los desafíos futuros.
El cierre institucional fue protagonizado por Shaikha Al Nowais, secretaria general de ONU Turismo, quien destacó el equilibrio que Madrid está logrando entre desarrollo turístico y calidad de vida para los residentes, así como la creciente relevancia internacional de la capital como centro de reflexión y gobernanza turística.
Con esta cuarta edición, el Foro de Turismo Ciudad de Madrid consolida su papel como uno de los principales espacios de debate sobre el futuro del sector y refuerza la imagen de Madrid como un destino capaz de combinar crecimiento económico, innovación y bienestar ciudadano.