Booking, Expedia y Tripadvisor forman coalición contra los “fake reviews”
Algunas de las empresas más importantes del sector de los viajes se han unido a otros grandes actores que dependen de las opiniones de los clientes en línea para poner en marcha una coalición mundial en favor de las opiniones fiables que ayude a los consumidores a tomar decisiones de compra con conocimiento de causa.
La coalición incluye a Booking.com, Expedia Group y Tripadvisor, que han ayudado a organizar la iniciativa. A las empresas de viajes se unen Amazon, el sitio web de empleo y contratación Glassdoor y el sitio web de opiniones empresariales Trustpilot.
"La confianza de los consumidores y socios en nuestras plataformas y empresas es una prioridad para los miembros de esta coalición, que han acordado unirse para luchar contra las opiniones falsas en Internet", ha declarado Becky Foley, vicepresidenta de confianza y seguridad de Tripadvisor. "Para mantener aún más la credibilidad y autenticidad de las reseñas en nuestras plataformas, nuestro objetivo es dificultar cada vez más las operaciones online de los actores fraudulentos que intentan engañar a nuestros clientes."
Las empresas se reunieron en octubre de 2022 en San Francisco en una conferencia organizada por Tripadvisor. Expertos de la administración, el mundo académico y el sector hablaron sobre los retos comunes y los posibles enfoques para detectar reseñas falsas o “fake reviews”. La conferencia terminó con el establecimiento de una coalición formal, que se reunirá de nuevo en Bruselas los días 5 y 6 de diciembre para una segunda conferencia, organizada por Amazon.
"Las opiniones de los clientes son una parte importante de la experiencia de compra, y el objetivo de esta coalición es garantizar que todas las opiniones reflejen las experiencias reales de los clientes", declaró Dharmesh Mehta, Vicepresidente de Servicios para Socios Vendedores Mundiales de Amazon.
El grupo ha acordado centrarse en áreas clave para proteger a los consumidores y socios de las reseñas falsas, entre las que se incluyen:
Alineación de la industria. Desarrollo de normas y definiciones comunes para su uso en todo el sector sobre lo que constituye una reseña falsa y otras nomenclaturas y medidas de moderación de contenidos.
Intercambio de buenas prácticas. Definir las mejores prácticas para alojar reseñas en línea y compartir información sobre el proceso de moderación de contenidos actualizado y los métodos de detección de reseñas falsas.
Intercambio de información. Intercambio de información sobre cómo operan los actores fraudulentos, como las empresas que venden reseñas falsas a empresas que buscan mejorar su reputación de forma injusta e indebida.
Promoción. Colaborar con académicos y responsables de políticas públicas para promover las ventajas que supone para los consumidores el contenido de las reseñas y apoyar los esfuerzos del sector para evitar que se publiquen reseñas falsas.
"La lucha contra estos operadores, en particular los que intentan vender reseñas falsas a empresas que buscan mejorar su reputación en línea, será un área de atención inmediata", añadió Foley, de Tripadvisor. "Estos actores a menudo operan fuera de jurisdicciones con un marco legal para acabar con la actividad fraudulenta, lo que hace aún más importante una cooperación robusta".
En abril, Tripadvisor reveló que alrededor del 4% de sus 30 millones de reseñas se consideraron falsas o fraudulentas en 2022. La compañía dijo que su proceso de detección descubrió el 72% de las presentaciones antes de que se publicaran en la plataforma, un aumento de 5 puntos porcentuales con respecto a su tasa de informes más reciente en 2020.
En un esfuerzo por reducir el mercado de reseñas falsas, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos propuso en junio una serie de normas que, de aprobarse, podrían acarrear multas de hasta 50.000 dólares cada vez que un consumidor vea una reseña falsa.
"Es muy importante disuadir de antemano de esta práctica, para que las personas o empresas que la lleven a cabo sepan que pueden pagar un precio muy alto", declaró entonces al Washington Post Samuel Levine, director de la Oficina de Protección del Consumidor de la FTC.
El U.S. Public Interest Research Group fue uno de los grupos de defensa de los consumidores que pidieron normas más estrictas, señalando que sin un mercado más transparente los consumidores no tenían forma de distinguir las reseñas legítimas de las falsas.
"Esto no sólo perjudica a los consumidores que intentan tomar decisiones de compra con conocimiento de causa, sino que las opiniones falsas también perjudican a las empresas honestas que se aseguran de que sus opiniones en línea sean auténticas", afirma el grupo en una carta a la FTC. "Cuando la gente pierde la confianza en las reseñas, las reseñas positivas legítimas ya no significan tanto. Los consumidores pierden. Las empresas honradas pierden. Las empresas deshonestas ganan".
La directora de confianza y consumidores de Trustpilot, Carolyn Jameson, dijo que su empresa siempre está buscando diferentes maneras de enfrentarse a los vendedores de reseñas falsas y a las empresas que intentan manipular las opiniones.
"Una mayor colaboración e intercambio de ideas en todo el sector de las opiniones a través de la Coalición para las Opiniones Fidedignas supondrá sin duda un gran impulso en la lucha mundial contra el fraude y el engaño, ya que trabajamos para combatir a quienes intentan socavar la confianza en Internet", afirmó.
Sin embargo, aunque los miembros de la coalición subrayan la importancia de la colaboración, eso no significa que esperen empezar a hacer las cosas de la misma manera.
"Cada plataforma tiene normas y requisitos diferentes en cuanto al envío de opiniones, pero todos estamos de acuerdo en que las opiniones falsas o tendenciosas no tienen cabida en nuestros sitios web", dijo Foley, de Tripadvisor, a PhocusWire en respuesta a preguntas escritas. "Creemos que existe la oportunidad de combatir a los estafadores como un enemigo común al tiempo que mantenemos nuestros propios enfoques de moderación de contenidos".
Dijo que el grupo no podía comentar sobre áreas específicas de enfoque, aunque cuando se le preguntó si la inteligencia artificial podría emplearse más ampliamente, dijo que Tripadvisor examina continuamente el impacto de la IA generativa en sus prácticas.
"Vemos beneficios potenciales en términos de una mejor detección y gestión de reseñas fraudulentas, junto con los desafíos de las empresas y los individuos que intentan utilizar la IA generativa para manipular el contenido en la plataforma", dijo. "Este año ya hemos eliminado más de 65.000 reseñas generadas por IA de nuestra plataforma".
El informe Shiji Reviewpro Guest Experience Benchmark ofrece una instantánea de la importancia de las opiniones de los clientes en el sector de los viajes, al menos para los hoteles. Su informe para el segundo trimestre de 2023 analizó más de 3 millones de reseñas y 9 millones de comentarios de reseñas para 9,500 hoteles a nivel mundial en 53 fuentes de reseñas y agencias de viajes en línea.
Según el informe, Booking.com generó más del 39% de las reseñas de hoteles durante ese periodo, mientras que Google se situó a continuación con un 32%, seguido de Tripadvisor (10%) y Expedia (5%).
"Con más de 300 millones de opiniones verificadas de huéspedes reales en nuestra plataforma, estamos invirtiendo activamente en garantizar la credibilidad continua de nuestro programa, tanto para los viajeros como para nuestros socios", dijo Spencer Mott, director de seguridad de Booking.com. "Desde los modelos de detección de fraude de aprendizaje automático hasta las herramientas a medida para nuestros equipos de moderadores experimentados, estamos mejorando continuamente nuestros esfuerzos, incluso mediante la colaboración con esta coalición de plataformas afines. Juntos podemos explorar las mejores prácticas y aprender unos de otros, aumentando así la concienciación en todo el sector en beneficio de una gama aún más amplia de consumidores y empresas."
El vicepresidente de experiencia de mercado y confianza del Grupo Expedia, CJ Allen, ha afirmado que la empresa utiliza tecnología no solo para detectar reseñas falsas, sino también para ayudar a validar su integridad y transparencia.
"Las reseñas auténticas son cruciales para los viajeros a la hora de reservar alojamientos, destinos y experiencias", dijo Allen, y añadió: "Expedia Group se enorgullece de participar en esta coalición para combatir a estos actores falsos, que suponen una amenaza directa para el activo más valioso de nuestra industria: la confianza."