TIS 2026: La hotelería busca nuevas formas de conectar con un viajero más exigente

La segunda jornada de TIS 2026 reunió a directivas de Destinia, Hyatt, Lopesan Hotels y GMA para analizar los cambios en los hábitos del viajero, la inteligencia artificial, el bienestar y la gestión del talento

por Cristina Pérez

El viajero llega al hotel con más información, compara más opciones y tiene cada vez más claro qué espera de una estancia. Cómo atraerlo, qué experiencias ofrecerle y cómo responder a sus nuevas expectativas fueron algunos de los asuntos abordados durante la segunda jornada de TIS 2026.

Mónica Prieto, COO de Destinia; Helena Burstedt, responsable de Desarrollo de RVP de Hyatt; Nayra González, directora general del Hotel Miguel Ángel de Lopesan Hotels, y Emma Gómez, directora general de GMA, participaron en un panel moderado por Helena Murano.

Experiencias que buscan los nuevos huéspedes

Mónica Prieto señaló que los viajeros planifican con mayor anticipación y llegan más informados a la hora de reservar. Entre las búsquedas que más interés despiertan siguen estando las relacionadas con el wellness, las piscinas, los spas y los gimnasios.

Nayra González destacó el crecimiento de conceptos vinculados a la vida saludable, el cuidado personal y la longevidad. "Al fin y al cabo, después de la pandemia es lo que cada persona busca", apuntó.

Esta demanda está llevando a los hoteles a incorporar nuevas propuestas y usos para sus espacios. González mencionó restaurantes con opciones healthy, clases de yoga, espacios de meditación e iniciativas relacionadas con la longevidad y la salud. También destacó la importancia de combinar las propuestas de disfrute con espacios donde el huésped pueda desconectar.

El wellness y los gimnasios plantean, sin embargo, un reto para la rentabilidad hotelera. Desde Hyatt se señaló que estos servicios pueden suponer un coste para el establecimiento cuando el cliente no está dispuesto a pagar por ellos. En cambio, espacios como los rooftops pueden convertirse en una fuente importante de ingresos.

En el caso del all inclusive, la representante de Hyatt explicó que el hotel debe mostrar al cliente antes de su llegada todo lo que puede hacer y disfrutar durante su estancia. 

Por su parte, Emma Gómez apuntó que, antes de realizar grandes inversiones, los hoteles pueden probar nuevas propuestas mediante pop-ups o acuerdos temporales para comprobar su aceptación en el mercado.

La IA cambia la búsqueda del hotel

La forma de buscar y reservar viajes también está cambiando. Mónica Prieto comparó el momento actual con el paso del cliente del entorno offline al online que vivió el comercio electrónico.

El viajero se inspira en redes sociales como Instagram o TikTok, consulta reseñas, compara precios y reserva, pero después vuelve a compartir su experiencia. A este proceso se suma ahora la inteligencia artificial.

"Consulto a la IA y filtro por valores y luego tomo decisiones emocionales", explicó Prieto.

En Destinia, según señaló, las búsquedas en las que aparece mencionada la compañía crecen más de un 5 % cada mes y alrededor del 3,5 % de las ventas del canal orgánico de SEO proceden ya de la IA. Este cambio también afecta a las métricas que utilizan las empresas. "El posicionamiento de Google ya no es suficiente, ahora lo que quieres es que la IA te mencione", afirmó.

Desde Hyatt, la llegada de estas herramientas se observa con cierta preocupación. Hasta ahora, explicó la representante de la compañía, cuando un cliente buscaba información sobre Hyatt en Google podía acceder a su web, donde la empresa controlaba los mensajes, las imágenes y la información que quería trasladar.

"Tenemos cierta inquietud con lo de la IA, porque ¿quién controla el contenido que te da la IA sobre una búsqueda?", planteó.

La preocupación está relacionada con que las respuestas generadas por IA utilizan información procedente tanto de las páginas de Hyatt como de otras webs, por lo que la compañía no controla completamente el contenido que recibe el usuario. También cambia la forma de trabajar la visibilidad de la marca: "Con Google ya teníamos muy medido cómo llegar a ser el primero en la lista de búsqueda y cómo traer la gente a tu página web, con la IA es muy distinto".

Prieto explicó entonces qué hay detrás de ese cambio. Frente a una búsqueda convencional como "hoteles en Madrid", el usuario puede mantener una conversación con la IA y describir qué quiere hacer, con quién viaja o qué tipo de experiencia busca.

"Los resultados que muestra están orientados o ordenados a la intención realmente que quiere el cliente, no a lo que busca", explicó.

Emma Gómez añadió otro elemento a esta nueva lógica: la reputación de las marcas. La IA también busca críticas y opiniones sobre los hoteles, lo que influye en la forma en que identifica y recomienda establecimientos.

"Las reseñas y las opiniones ya no solo son reputación", afirmó Prieto.

En este nuevo escenario, la reputación adquiere un peso mayor en la decisión del viajero. Las opiniones y experiencias compartidas por otros usuarios forman parte de la información que la inteligencia artificial utiliza para comparar y recomendar establecimientos, obligando a los hoteles a prestar atención no solo a su presencia en buscadores, sino también a la percepción que generan entre sus huéspedes.

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