Fidelidad hotelera en tiempos de millennials

Los programas de fidelidad hotelera europeos están viviendo una serie de cambios en los últimos años, buscando siempre dar una respuesta a las necesidades de sus miembros, cada vez más tecnológicos y exigentes. Aunque los programas de fidelidad siempre se han focalizado en el viajero frecuente más tradicional, en menos de 3 años esto cambiará, y la mitad de los viajeros frecuentes serán de la generación millennial (BCG, 2013) y por tanto los hoteleros tendrán que buscar otras maneras de relacionarse más acorde con los hábitos y necesidades de este nuevo target.

Dentro de un mercado tan complejo como el turismo, las marcas están desarrollando propuestas de valor cada vez más innovadoras para llegar a los deseos de este nuevo tipo de viajero frecuente.

El club de fidelidad Wanup ha estado trabajando en los últimos meses en detectar aquellos elementos clave que están cambiando los clubs de fidelidad hotelero en Europa:

Data para la personalización

La cantidad de datos de la que dispone el hotelero es cada vez mayor hasta el punto en el que puede personalizar cada paso del user journey. Gracias a esta gran cantidad de datos, el hotelero puede conocer mejor al huésped y conseguir hacer una estancia más personalizada hasta el huésped se sienta único. “Por ejemplo, si detecto que a un huésped no le gusta el chocolate, no se lo pondré en el Welcome Pack”, explica Guillermo Vallet, vicepresidente de Catalonia Hotels y fundador de Wanup. De hecho, el número de miembros satisfechos se multiplica por 8 cuando estos se sienten más satisfechos con el nivel de personalización (Bond Loyalty, 2017).

La experiencia

Muchos programas de fidelidad hoteleros ofrecen experiencias que se complementan con los ya conocidos puntos. Algunas compañías incluso permiten usar tus puntos para adquirir experiencias como tours de cocina o eventos deportivos o conciertos de música. Aun así, la tendencia es ofrecer una experiencia única del destino y la mayoría de los millennials valoran más vivir experiencias locales, como conocer una nueva cultura y comer comida local que otro tipo de experiencias (Topdeck Travel, 2016).

Claredad

Puntos, números de miembro, tarjetas en la cartera… Ser socio de un club de fidelidad a veces parece complicado, e incluso más de un 20% de los europeos indica que no se uniría a un programa de fidelidad hotelera si no le ofrece recompensas que le interesen (Oracle Hospitality, 2017). A esto hay que añadirle que los programas están en constante cambio, añadinendo o quitando beneficios o complicando la estructura para ganar puntos.

Ya existen herramientas que te permiten organizar tus cuentas de miembro, pero el objetivo final será conseguir programas cada vez más claros y simples para conseguir tener realmente fidelizado al miembro, como usar por ejemplo equivalentes al dinero en vez de puntos. De hecho, el 78% de los viajeros frequentes ingleses dicen que obtener una devolución del dinero gastado es un beneficio preferido (Wanup, 2017).   

Móvil

Tener programas de fidelidad en el móvil lo hace todo más fácil tanto para el huésped como para la marca y permite al hotelero usar estos datos para trabajar en las necesidades del huésped de una manera más inmediata. Las apps de programas de fidelidad pueden permitir, por ejemplo, el envío de notificaciones push para avisar de manera directa al huésped cuando esté en el hotel o que incluso el huésped puede actualizar su perfil en cualquier sitio. Además, algunas marcas están jugando con emojis personalizados para charlar con sus miembros durante su estancia, una tendencia hecha a medida por un target millennial.

Hoteles Boutique

Atributos clave como el diseño, la autenticidad o la experiencia en el hotel toman cada vez más valor para los millennials, por ello, los hoteles boutique se convertirán en los más preferidos por este público. Los millennials tienden a relacionarse con las marcas a un nivel emocional y compartir sus experiencias en redes sociales, aspectos que encajan a la perfección con un hotel boutique más exclusivo.   

La nueva generación de viajero frecuente

Los programas de fidelidad están evolucionando para alinearse con las nuevas necesidades de esta nueva generación, más digitales y exigentes. La personalización y las experiencias únicas serán cada vez más importantes para los viajeros y se convertirán en factores de decisión en el proceso de reserva.

Sobre Wanup

Wanup es el club de fidelidad hotelero que une hoteles boutique y cadenas bajo un mismo programa. Lanzada en 2016, gracias al sistema de economía colaborativa, Wanup ofrece a los viajeros tanto de negocio como de ocio, la posibilidad de encontrar su hotel ideal entre una gran variedad de destinos, reservar al mejor precio y disfrutar de su programa beneficios, Wanup Winnings. Wanup está reinventando el concepto de club de fidelidad en 15 mercados europeos y caribeños con su equipo actual de más de 100 profesionales y con ambiciosos planes de expansión internacional para el próximo año. (www.wanup.com)